Bureau voor Boegbeelden onderzocht de LinkedIn-aanwezigheid van de CEO’s van de 100 grootste Nederlandse bedrijven in het eerste kwartaal van 2026. Slechts 26 van hen praat consistent over de missie en maatschappelijke relevantie van hun organisatie, terwijl de meeste bedrijven stevige beloften doen over het verbeteren van de wereld.

Uitkomsten:

  • 26 CEO’s dragen de missie actief en consistent uit
  • 11 CEO’s raken de missie sporadisch aan
  • 45 zijn actief op LinkedIn, maar vertellen niet over missie en relevantie
  • 18 zijn nauwelijks actief of niet vindbaar

Grote missies, weinig verhaal over de invulling ervan

De missies van de 100 onderzochte organisaties zijn zonder uitzondering ambitieus en vaak ook maatschappelijk betrokken: veilig en betaalbaar eten, schone energie, bereikbare zorg of duurzame mobiliteit. Thema’s die dagelijks in het publieke debat klinken.

Je zou verwachten dat de mensen aan het hoofd van deze organisaties dat verhaal actief uitdragen: hoe de missie in de praktijk wordt gebracht, wat de organisatie doet als het tegenzit en welke rol zij spelen in de bredere samenleving. Dat maakt organisaties geloofwaardig in hun ambities. Helaas gebeurt dat bij twee derde van de onderzochte CEO’s niet.

Natuurlijk moeten CEO’s vertellen over de financiële resultaten. Dat doen ze ook, maar voor de meerderheid blijft de LinkedIn-zichtbaarheid steken bij kwartaalcijfers, jaarcijfers en bezochte evenementen. De voorbeelden van leiders die het anders doen, vallen daardoor juist op: Pieter Zwart van Coolblue communiceert bijna dagelijks via laagdrempelige video’s en geeft daarmee zijn bedrijf een herkenbaar gezicht. Manon van Beek van TenneT praat over de noodzaak en uitdagingen van de energietransitie, maar geeft ook een persoonlijke boodschap op internationale vrouwendag. Marcel Huizing van Dirk verbindt zijn merk aan wat er in de maatschappij leeft, bijvoorbeeld door met een post te reageren op een ingezonden brief aan de Telegraaf. Wat ze gemeen hebben: ze zijn aanwezig, persoonlijk en maken zichtbaar hoe hun organisatie bijdraagt aan iets groters.

“CEO’s die zich echt als boegbeeld opstellen, gaan verder dan het delen van bedrijfsresultaten en evenementen die ze bezoeken. Ze maken zichtbaar dat de missie van de organisatie geen holle slogan is, maar echt iets waar ze met bevlogenheid aan werken” – Denise Pellinkhof en Marieke Jansz van Bureau voor Boegbeelden.

Opvallende bevindingen

  1. Vrouwelijke CEO’s vertellen meer. Van de 13 vrouwelijke CEO’s in de top 100 dragen er 8 de missie actief uit, ruim 60 procent, tegenover circa 22 procent bij de mannelijke CEO’s. Voorbeelden: Manon van Beek (TenneT), Trudy Onland (Stedin), Marjo Vissers (VGZ), Marjan Rintel (KLM) en Heather Polinsky (Arcadis).
  2. Reposts zonder toelichting. Wat het meest voorkomt: CEO’s reposten berichten van anderen zonder enige toelichting. Ze gooien het als het ware over de schutting en laten het publiek zelf uitzoeken waarom de boodschap relevant is. Een gemiste kans.
  3. Video is een uitzondering. Slechts 21 van de 100 CEO’s gebruikt video, terwijl video een belangrijke bouwsteen is voor vertrouwen en geloofwaardigheid. Pieter Zwart (Coolblue) is absolute uitschieter en valt ook op door de laagdrempeligheid ervan.
  4. Energiesector voorop. CEO’s van netbeheerders en energiebedrijven zijn het meest zichtbaar als boegbeeld. Rutger van der Leeuw (Enexis), Maarten Otto (Alliander), Trudy Onland (Stedin) en Manon van Beek (TenneT) posten regelmatig, inhoudelijk en persoonlijk. Dat is geen toeval, zij staan midden in een maatschappelijk debat. Maar het is ook een keuze, want andere CEO’s in vergelijkbare posities zwijgen.
  5. Voeding, agri en retail achteraan. In een sector met maatschappelijk geladen missies, van duurzame veehouderij tot betaalbare boodschappen, is de CEO-zichtbaarheid het kleinst. Bedrijven als Action, Jumbo, PLUS, VION en Plukon hebben CEO’s die nauwelijks of niet aanwezig zijn, terwijl hun missies dagelijks in het nieuws zijn.

De CEO als factor van geloofwaardigheid

Een CEO die uitspreekt wat zijn of haar organisatie drijft, maakt die missie geloofwaardig. Niet alleen naar buiten, naar klanten, beleidsmakers en journalisten, maar ook naar de eigen medewerkers. In een tijd waarin het vertrouwen in instituties onder druk staat en mensen steeds vaker vragen of grote organisaties het goede nastreven, lijkt zwijgen de veilige optie. Maar zwijgen wordt steeds meer uitgelegd als niet betrokken zijn. Wie zichtbaar is, laat betrokkenheid zien en juist dat zorgt voor vertrouwen.

Het verhaal is er al. Het enige wat ontbreekt, is de leider die het vertelt.

Bron: Bureau voor Boegbeelden