Anna Vernooij, masterstudente aan de Universiteit van Amsterdam (UvA), heeft de ASF–George Molenkamp Thesis Award 2025 gewonnen voor haar onderzoek naar hoe subtiele verschillen in taal in app‑meldingen consumenten kunnen helpen duurzamere keuzes te maken. De prijs werd vrijdag uitgereikt tijdens een ceremonie in het DeLaMar Theater in Amsterdam. Vernooij ontving een cheque van €1.000; haar begeleider, dr. Dale Rickert, kreeg €500. De award wordt jaarlijks uitgereikt door KPMG en de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Universiteit van Amsterdam (UvA EB) voor de beste masterscriptie op het gebied van duurzaamheid.
De drie finalisten, studenten aan UvA EB, werden beoordeeld door een jury bestaande uit Wendelien van Eerde (universitair docent leiderschap en management), Neris Güven (promovendus), Arno Kourula (hoogleraar business & duurzaamheid) en Jerwin Tholen (partner duurzaamheid bij KPMG). Tholen reikte namens de jury de prijs uit.
De kracht van taal
Vernooij onderzocht hoe taal in app-berichten en pushnotificaties consumentengedrag beïnvloeden. In samenwerking met een internationale duurzaamheidsapp testte zij verschillende formuleringen, waaronder het benadrukken van de positieve effecten van duurzaam gedrag en het zichtbaar maken van keuzes van de andere gebruikers. Kleine aanpassingen in de formulering zorgden ervoor dat gebruikers vaker doorklikten en daadwerkelijk duurzame acties ondernamen.
In een aanvullende studie keek zij naar verschillende typen appgebruikers en hun motivatie. Vooral gebruikers voor wie duurzaamheid belangrijk is, bleken sterker te reageren op berichten die laten zien wat hun acties betekenen voor het milieu. “Ik wilde begrijpen hoe je mensen op een eerlijke en subtiele manier kunt stimuleren om online duurzamere keuzes te maken. Mijn achtergrond in psychologie en mijn interesse in duurzaamheid kwamen precies samen in dit onderzoek. Ik ben dan ook trots op deze erkenning” aldus Vernooij.
Onderscheidend onderzoek
“Het bijzondere aan dit onderzoek is dat het gebaseerd is op echt gedrag van bijna een half miljoen app‑gebruikers,” zegt Tholen. “Daarmee laat Anna zien hoe kleine verschillen in woordkeuze al invloed hebben op wat mensen doen. Dat maakt de inzichten niet alleen wetenschappelijk solide, maar vooral praktisch toepasbaar voor organisaties die digitale communicatie willen inzetten om duurzame keuzes te stimuleren.”
Een sterke finaleronde
Naast Vernooij ontvingen ook Min‑Chun Chiang en Helena Murniece een eervolle vermelding. Chiang toonde in haar onderzoek aan dat Europese dochterondernemingen van Amerikaanse bedrijven, door te voldoen aan de EU‑richtlijn voor duurzaamheidsrapportage (NFRD), hun moederbedrijven stimuleren tot betere ESG‑prestaties. Murniece ontwikkelde rekenmodellen om veevoer efficiënter en duurzamer samen te stellen.
AI en wetenschappelijk onderzoek
Tijdens de ceremonie werd ook stilgestaan bij de groeiende rol van kunstmatige intelligentie (AI) in academisch onderzoek. AI maakt het mogelijk om grote datasets sneller te analyseren en scenario’s door te rekenen, maar vraagt tegelijkertijd om duidelijke afspraken over zorgvuldigheid, transparantie en dataprivacy. Tholen wees daarbij op het ‘zero-person company’ experiment van KPMG en UvA, dat laat zien waarom menselijke controle onmisbaar blijft. “AI moet onderzoek ondersteunen, niet vervangen.”
Scriptieprijs met een rijke traditie
Sinds 2017 wordt de prijs uitgereikt. Vernoemd naar Prof. dr. George Molenkamp, grondlegger van de duurzaamheidspraktijk van KPMG en voormalig hoogleraar Milieumanagement aan de UvA. Molenkamp speelde in de jaren ’80 een sleutelrol bij het blootleggen van het gifschandaal in Lekkerkerk en legde de basis voor moderne milieu‑ en duurzaamheidsrapportage. Tot zijn overlijden in 2024 was hij jaarlijks persoonlijk aanwezig om de prijs uit te reiken.
Sinds 2025 is de award verbonden aan A Sustainable Future (ASF), het onderzoeksplatform van de UvA dat zich richt op duurzaamheidsthema’s die aansluiten bij de VN‑duurzaamheidsdoelen.