In de Week zonder Vlees werden we dit jaar opgeroepen om ook geen zuivel te nuttigen. Dat was voor mij aanleiding voor een beroepsmatig rondje door de supermarkt. Ergens wist ik het natuurlijk wel, maar het viel toch op: het enorme aanbod aan vleesvervangers. Zagen we enkele jaren geleden slechts een paar vegaburgers liggen, nu zien we nu bij grotere supermarkten soms wel meer dan vijftig verschillende producten. Vleesvervangers krijgen veel meer schapruimte dan je qua omzet zou verwachten.
En dat stemt mij blij. Want om de eiwittransitie te laten slagen is dienen alle mogelijke instrumenten ingezet te worden: regelgeving vanuit de overheid, productinnovatie door voedingsmiddelenbedrijven en communicatie richting de consument. Een van de belangrijkste pijlers in het veranderen van consumentengedrag is het veranderen van de omgeving. We zien dat ook bij de horeca: als je met veel promotie een dagmenu aanbiedt, kiest meer dan de helft voor het dagmenu. Ook als dat vegetarisch is. Hetzelfde bij donorregistratie: je bent donor, tenzij je anders aangeeft. En de meest recente variant is in Rotterdam bedacht: je krijgt geen reclame door de brievenbus, tenzij je expliciet met een sticker aangeeft dit te willen. Met deze opt-out aanpak draai je de default om. Het gewenste gedrag is de eerste keus, als je het anders wilt, moet je meer moeite doen.
Door de hulp van gekleurde schaplabels, logo’s op producten en aanduidingen in de gangpaden, kun je er als consument niet meer omheen. Ook in de koelingen bij de kant-en-klaarmaaltijden of de maaltijdsalades staan steeds vaker veganistische en vegetarische varianten. De vegetariër en veganist krijgen het dus makkelijker, terwijl de vleeseter wordt verleid om vaker een vegetarische of veganistische keuze te maken. En het magazine van de winkel helpt je dan ook nog met geschikte en aanpasbare recepten. Nu nog zien dat de tip “Vervang de gehakt door vega-gehakt en je hebt een heerlijke vegetarische schotel.”, omgezet wordt in “Dit gerecht kan ook met vlees, vervang de vegan rulstukjes door rundergehakt.”.
Dat de retailers zich zo inspannen om het aanbod zichtbaar te maken helpt enorm, de communicatie naar de consument was in de Week zonder Vlees en Zuivel indrukwekkend, regelgeving laat nog wat op zich wachten. Maar de default omdraaien kunnen we allemaal. Gewoontegedrag, ook de goede kant op, moet tenslotte langzaam inslijpen.
Suzanne van der Pijll, managing partner Schuttelaar & Partners
Deze column is eerder in Food en agri verschenen.