In februari verscheen een rapport van CE Delft in opdracht van het kabinet, waarin de verborgen kosten van consumptiegoederen in kaart zijn gebracht. De conclusie: bij de meeste producten worden schade aan milieu, klimaat en samenleving niet doorberekend in de prijs. Op basis van dit rapport diende de Tweede Kamer medio april twee moties in. Een oproep om tot een uniforme rekenmethode voor true pricing te komen, werd verworpen. Een tweede motie, waarin werd gevraagd om de lasten voor duurzame bedrijven te verlichten, haalde het wel. Het onderwerp leeft, maar de politiek blijft verdeeld. Juist daarom is nú actie nodig: van politieke wil en duidelijke regelgeving tot bedrijven die durven te kiezen voor échte transparantie.
Consumenten willen wél weten wat hun aankoop aanricht
Consumenten hebben recht op volledige transparantie over de impact van hun aankopen. En die behoefte groeit: steeds meer mensen zeggen rekening te willen houden met milieu en sociale omstandigheden bij hun keuzes, mits ze daar betrouwbare informatie voor krijgen.
Toch krijgen ze die informatie vaak niet. De schade aan natuur, klimaat of arbeidsomstandigheden blijft in veel gevallen verborgen. Zolang die werkelijke kosten uit zicht blijven, kunnen consumenten geen eerlijke vergelijking maken — laat staan bewust kiezen.
Het is tijd voor een fundamentele verschuiving naar een systeem waarin die informatie duidelijk, begrijpelijk en voor iedereen toegankelijk is.
Een prijs die wél spreekt
Wie wil weten hoe true pricing in de praktijk werkt, hoeft niet ver te zoeken. In Amsterdam laat supermarkt De Aanzet het al zien: bij elk product hangt niet alleen de gewone prijs, maar ook het eerlijke prijskaartje — waarin de schade aan milieu, klimaat en arbeidsomstandigheden is verrekend.
Geen keurmerk dat niemand begrijpt, maar een helder bedrag dat vertelt wat het product écht kost. Zo’n prijs raakt, omdat hij meteen zichtbaar maakt waar de echte rekening terechtkomt. En De Aanzet is lang niet de enige, een groeiend aantal duurzame koplopers In Nederland omarmt true pricing als instrument.
Gedrag verandert zodra de échte prijs zichtbaar wordt
Dat true pricing meer is dan een idealistisch idee, blijkt ook uit een recente pilot aan de Hogeschool van Amsterdam. Gedurende twaalf weken kregen consumenten daar de keuze: betaal je de gewone prijs, of ook de verborgen kosten voor milieu en samenleving?
De resultaten laten zien dat heldere informatie over de werkelijke impact bijdraagt aan bewustere keuzes. Toch bleek ook dat vertrouwen in de bestemming van het extra bedrag een rol speelt. Transparantie alleen is niet genoeg — het moet ook geloofwaardig en begrijpelijk zijn. Dáár ligt de sleutel tot succes.
Keurmerken schieten tekort — en dat weten we al jaren
Al jaren proberen overheden en bedrijven consumenten te helpen met duurzaam kiezen via een woud aan keurmerken. Maar dat woud is inmiddels zo dichtbegroeid dat niemand de weg nog weet.
Uit onderzoek van Milieu Centraal blijkt dat één op de drie consumenten betrouwbare keurmerken niet kan onderscheiden van neplogo’s of misleidende claims. Toch blijft serieuze ingreep uit. Zolang er geen helder en consistent alternatief komt, blijven consumenten in het duister tasten.
Een prijs die laat zien wat een product écht kost, is dan effectiever dan welk keurmerk ook: universeel, begrijpelijk en moeilijk te faken.
Zorgen zijn begrijpelijk, maar vaak ongegrond
Tegenstanders vrezen dat true pricing zal leiden tot hogere prijzen en dat bedrijven de rekening simpelweg doorschuiven naar de consument. Die zorg is begrijpelijk, maar vaak onterecht.
Uit pilots blijkt dat juist transparantie mensen aanzet tot duurzamer gedrag — niet omdat ze móéten betalen, maar omdat ze beter snappen wat er achter een lage prijs schuilgaat.
Duidelijke prijsinformatie is bovendien veel effectiever dan een doolhof aan keurmerken. Een simpel bedrag dat de verborgen sociale en milieukosten weerspiegelt, biedt meer houvast dan tien verschillende logo’s die niemand echt begrijpt.
True pricing biedt bedrijven ook inzicht in waar hun impact ontstaat — en dus waar verbetering mogelijk is. Door anders in te kopen of te produceren kunnen zij die verborgen kosten verlagen, zónder alles op de consument af te wentelen. Het maakt verduurzaming concreet, meetbaar en bestuurbaar.
Eerlijke prijzen creëren een eerlijk speelveld
True pricing zorgt ook voor eerlijkere concurrentie. Bedrijven die wél investeren in duurzame ketens, worden nu vaak afgestraft met hogere prijzen. Ondertussen kunnen vervuilende bedrijven goedkoop blijven.
Door de werkelijke kosten zichtbaar te maken, ontstaat eindelijk een gelijk speelveld waarin duurzame innovatie wordt beloond in plaats van ontmoedigd.
De tijd van praten is voorbij
De technologie én de methodiek voor true pricing zijn er al. Wat ontbreekt, is de wil om het breed toe te passen. Dat vraagt lef van bedrijven en regie van de politiek.
Consumenten hebben recht op eerlijke informatie over de impact van hun aankopen. True pricing biedt een helder, universeel alternatief voor het woud aan keurmerken. Hoog tijd om dat recht serieus te nemen — en echte prijzen de norm te maken.
Sjoukje Goldman, hogeschool hoofddocent Duurzame Marketing en Jesse Weltevreden, lector Digital Commerce aan de Hogeschool van Amsterdam.
Dit artikel is eerder ook na redactie verschenen in het FD als opinie-artikel
