Ondanks het positieve groene imago werd Shell Pura geen succes. Waarnemers gaan ervan uit dat van alle benzine die Shell verkoopt, hooguit een paar procent Pura betrof. Shell heeft zelf nooit verkoopcijfers gepubliceerd. Consumenten bleken maar mondjesmaat bereid 4,5 eurocent extra te betalen voor ‘groene benzine’.

Ondertussen bleef de techniek zich ontwikkelen en wist Shell de zwavelarme Pura te verbeteren tot volledig zwavelvrije benzine: V-Power. De nieuwe brandstof werd samen met het snelle en exclusieve automerk Ferrari ontwikkeld.

Shell heeft echter lessen getrokken uit de weinig effectieve Pura-marketing. ‘Met Pura hebben we de milieupropositie benadrukt. Met V-Power benadrukken we de voordelen voor de consument zelf’, zegt Shell-woordvoerder Chiel Seinen.

V-Power is niet alleen beter voor milieu en motor dan reguliere benzine, de rijprestaties nemen volgens Shell toe. Bovendien daalt het brandstofverbruik. Het besluit om in de communicatie de ‘what’s in it for me’-criteria de boventoon te laten voeren is volgens Seinen ‘een bewuste keuze’. ‘Dat trekt een groter publiek aan.’

De nieuwe aanpak werpt vruchten af. Hoewel Shell ook hierover geen cijfers vrijgeeft, meldde het vakblad Pompshop eerder dit jaar dat tankstations tot 20% van het totale volume V-Power verkopen.

Mensen zijn nauwelijks bereid extra te betalen voor iets wat een algemeen doel dient. Een automobilist betaalt geen 4,5 eurocent per liter benzine extra om daarmee het milieu te ontzien, iets waarvan niet alleen hijzelf maar ook zijn buurman profiteert, die op de goedkopere benzinevariant blijft rijden.

‘Mensen zijn inconsequent’, concludeert een woordvoerder van Milieudefensie. ‘Als je met ze praat, geven ze wel het sociaal wenselijke antwoord dat het milieu belangrijk is, maar vervolgens blijven ze wel de smerige benzine tanken. Ze hopen dat de overheid het regelt.’

Cees van Riel, hoogleraar corporate communications aan de Rotterdamse Erasmus Universiteit, heeft een verklaring voor het beperkte commerciële succes van ‘groene’ producten. ‘Uit talloze onderzoeken de afgelopen twintig jaar blijkt dat consumenten niet geneigd zijn eerder producten te kopen van bedrijven die goed scoren op het gebied van “social performance”. Bedrijven die minder actief zijn met social performance, zoals milieubeleid, ondervinden daardoor geen lagere “financial performance”.’

Volgens Van Riel hebben ondernemingen die oog hebben voor duurzaamheid wel een betere reputatie op de arbeids- en kapitaalmarkt. ‘Maar directe invloed op consumentengedrag is er niet’, stelt hij. ‘Je ziet dan ook dat consumenten niet voor 4,5 eurocent extra groene benzine gaan tanken.’

Van Riel vindt het slim van Shell om de voordelen voor de consument onder de aandacht te brengen. ‘Pura is mislukt omdat het geassocieerd werd met maatschappelijk verantwoord ondernemen . Dat is soft. V-Power is stoer. Je wordt onderdeel van de droomwereld van Ferrari. Dat spreekt meer aan en geeft voor die paar cent extra toch meer toegevoegde waarde.’

Hoewel Shell met V-Power effectieve marketing bedrijft, waarschuwt Van Riel dat de oliemaatschappij dit niet te ver door moet voeren. ‘Shell opereert in een context van kritische overheden, milieubewegingen en andere pressiegroepen. Op productniveau kun je als bedrijf associëren met snelheid en Ferrari, maar op corporate niveau blijft de reputatie van maatschappelijk verantwoorde ondernemen van cruciaal belang.’

Shell is de eerste oliemaatschappij die groene benzine op de markt brengt, maar anderen zullen volgens Milieudefensie volgen. Per 2009 mag er volgens Europese regelgeving nog maar 10 mg zwavel in een kilo benzine zitten.