Vandaag hebben Bubka en de Universiteit Gent de resultaten bekendgemaakt van de Responsible Business Index (RBI) 2025, het meest uitgebreide onderzoek in België naar de publieke perceptie van verantwoord ondernemen. Op basis van een nationaal representatieve steekproef van 1.500 respondenten en 205 merken in 20 sectoren, rangschikt de RBI bedrijven op basis van hoe consumenten hun inspanningen beoordelen – een cruciale ontbrekende schakel in de meeste duurzaamheidsstrategieën. Seventh Generation, Too Good To Go en Tiense Suiker staan bovenaan de ranglijst. Wat aantoont dat transparantie, geloofwaardige betrokkenheid en duidelijke communicatie sterk resoneren bij Belgische consumenten.
“We richten ons vaak op wat bedrijven achter de schermen doen”, aldus Wim Vermeulen, partner bij Bubka. “Maar als die inspanningen niet aanslaan bij de consument, creëren ze maar beperkte waarde. Perceptie bepaalt reputatie, en reputatie bepaalt impact.”
Belangrijkste bevindingen
- Het doet ertoe voor consumenten: 57% van de Belgen vindt het belangrijk om te weten of de merken die ze kopen verantwoord handelen.
- Misbegrepen worden is erger dan onbekend zijn: greenhushing kan dan misschien bescherming bieden tegen beschuldigingen van greenwashing, het beperkt de reputatie-kansen ernstig.
- ‘Neutrale’ consumenten zijn cruciaal: reputatieverbetering komt meestal voort uit een verschuiving in de perceptie van ‘neutrale’ consumenten, niet uit pogingen om critici te overtuigen.
- Verantwoordelijkheid is goed voor het bedrijf: een sterke reputatie op het gebied van verantwoordelijkheid hangt samen met hogere Net Promoter Scores, aankoopintentie en consumentenbetrokkenheid.
- Plantaardige voedingsmiddelen en huishoudelijke producten zijn koplopers: deze sectoren scoorden de hoogste gemiddelde RBI-scores, wat een duidelijke voorkeur van de consument voor duurzame innovatie in het dagelijks leven laat zien.
Tesla: een casestudy over reputatierisico
Tesla eindigde als laatste in de Responsible Business Index 2025, met een netto RBI-score van -55. Ondanks dat het merk een pionier is op het gebied van duurzaamheid, wordt het nu geconfronteerd met ernstige scepsis van het publiek in België. Met 73,5% van de consumenten die Tesla als niet verantwoordelijk beschouwt, lijkt de eens zo sterke reputatie van het bedrijf te zijn ingestort.
“Dit is een schoolvoorbeeld van hoe snel een merk het vertrouwen van het publiek kan verliezen”, aldus prof. dr. Gino Verleye (UGent). “Herstel van de reputatie is mogelijk, maar dat zal tijd kosten. Slechts 8,2% van de Belgen blijft neutraal bij de reputatie van Tesla – dat is een zeer beperkte groep om om te zetten in positieve stemmen.”
Zes kernfactoren bepalen de reputatie
Het RBI-model identificeert zes even belangrijke factoren die bepalen hoe consumenten verantwoordelijke merken zien: geloofwaardigheid, competentie, innovatie, maatschappelijk engagement, relevante impact en erkenning door stakeholders.
Deze factoren worden afgezet tegen indicatoren voor consumentengedrag, zoals merkbetrokkenheid, aankoopintentie en prijselasticiteit. Zo ontstaat een voorspellend, datagestuurd instrument waarmee bedrijven hun reputatie actief kunnen beheren en verbeteren.
“Consumenten zijn veel volwassener dan we denken”, voegt Wim Vermeulen toe. “We denken dat het ze niet meer kan schelen, maar de gegevens spreken dat beeld sterk tegen. Ze verwachten geen perfectie. Ze verwachten eerlijkheid, vooruitgang en een duidelijke uitleg over wat er wordt gedaan en waarom. Daarom is greenhushing geen constructieve strategie.”
Wat volgt er nog?
Op 26 juni presenteren Bubka en UGent de bevindingen van de komende RBI Communication Audit, waarin meer dan 180 communicatie-uitingen worden geanalyseerd om te bepalen welke inhoud de reputatie echt versterkt. Ondertussen kunnen merken vanaf 15 juni hun RBI Business Scorecard Report bestellen, dat diepgaande benchmarks en strategische inzichten biedt om hun reputatie op het gebied van verantwoord ondernemen te helpen vergroten.
Over de Responsible Business Index
De RBI is een gezamenlijk onderzoeksinitiatief van Bubka en de Universiteit Gent. Het meet hoe Belgische consumenten het verantwoordelijke gedrag van bedrijven percipiëren en biedt een praktisch model om geloofwaardigheid en bedrijfswaarde op te bouwen in een duurzaamheidsbewuste markt.
