Maslow in zaken

(Gepubliceerd in Het Financieele Dagblad van 27 juni 2001 door Ron Cijs) Voor de voedingsmiddelenindustrie blíjft de theorie van Maslow actueel. In het kort: naarmate de welvaart in onze maatschappij toeneemt, stellen we andere prioriteiten in ons leven. Eten is meer dan brandstof, bij werken gaat het om meer dan alleen geld verdienen en we leven niet alleen meer om onze soort te behouden. Onze levensverwachting is hoog. Vrouwen en mannen worden ouder dan ooit en die tijd willen we zo goed en plezierig mogelijk besteden.

Gezondheid en financiële mogelijkheden zijn nodig om die hogere doelen in ons leven te kunnen bereiken. Welvaart, tijd, fitness en welzijn lijken dan ook de sleutelwoorden voor een goed begrip van de hedendaagse consument. Waarbij tijd het meest schaarse goed is dat we momenteel lijken te kennen – tijd om geld te verdienen en tijd om onze doelen te verwezenlijken.

Voor de voedingsmarkt heeft dit een aantal consequenties. Onze doordeweekse boodschappen willen we snel en goedkoop kunnen verkrijgen; we besteden ons geld en tijd liever aan andere zaken. Ter illustratie: in 1985 gaven we gezamenlijk 17% van ons inkomen uit aan voedingsmiddelen, ofwel ruim 42 mrd. In 1998 was dit met een goede 50 mrd nog slechts 14%.

Om tijd te winnen en te kunnen voldoen aan individuele voedingswensen, nemen we de toevlucht tot gemaksassortimenten. Deze zogeheten maaltijdvervangende producten moeten snel, gezond en smakelijk zijn. Aan de andere kant genieten we van uit eten gaan en staan we op zondag gerust een halfuur in de file voor de Bijenkorfgarage om recreatief te kunnen winkelen.

Een ander belangrijk aspect is veiligheid in relatie tot voeding. Alle voedingsproducten moeten veilig zijn en een bijdrage leveren aan onze gezondheid; denk aan ‘functional food’ en ekovoeding. Ketenbeheersing van ‘boer naar vloer’ moet gewaarborgd zijn. Hierdoor ligt de lat hoog voor de gehele voedingsmarkt. Met de recente rampen zoals BSE en mkz wordt eens te meer duidelijk dat de consument zich af zal keren van de bio-industrie en van een onverantwoorde inzet van gentechnologie en biotechnologie.

Een derde onderwerp waar de consument zich meer en meer druk om maakt, is het maatschappelijk bewustzijn van de leverancier van zijn producten. In marketingtermen heet dat ‘triple P marketing’: people, planet en profit. Maatschappelijk verantwoord ondernemen of lichtgroene marketing zijn hier de populaire uitdrukkingen. Denk aan Nike in relatie tot kinderarbeid, Shell en milieurampen als voorbeelden hoe het mis kan gaan. Goed gaat het bij McDonald’s, The Bodyshop en C&A, die zich inzetten voor het verbeteren van de arbeidsomstandigheden in hun productielanden in ontwikkelingsgebieden. Verwacht mag worden dat triple P marketing geen hype is. Consumenten zullen eisen van detaillisten dat zij inkopen bij die leveranciers die voldoen aan de normen van deze tijd.

Gemak, genot, veiligheid en duurzaam ondernemen zullen de randvoorwaarden van de komende jaren voor de markt zijn – en dus voor marketeers. Merken, zowel retailmerken als A-merken, kunnen waarden als zekerheid en veiligheid opnieuw leven inblazen door bovenstaande randvoorwaarden, inclusief gemak en genot, te integreren in hun kernwaarden. Een waarschuwing is echter wel op zijn plaats. Als dit puur communicatief gebeurt zullen consumenten hier doorheen prikken en voorgoed afscheid nemen van het merk.

Bij retailers zoals Albert Heijn en A-merken zoals Douwe Egberts leeft dit thema nadrukkelijk en zijn de eerste stappen gezet. Maar er is een nieuwe manier van denken in de gehele keten nodig om deze slag echt, maar vooral geloofwaardig te maken. Wie echter denkt deze ontwikkeling te kunnen ontlopen, zou het wel eens mis kunnen hebben. Want het thema dat de consument de komende jaren zal leiden, zit bovenin de piramide van Maslow. Het heet ‘wellness’ (een samentrekking van ‘fitness’ en ‘well being’) en staat voor de ultieme combinatie van welvaart en welzijn. En het is op dát thema waar retailers en de industrie op afgerekend zullen worden.

Ron Cijs

Share Button