Op vrijdag 27 maart 2026 verscheen dit artikel in Het Financieele Dagblad

Veel organisaties hebben duurzaamheid op papier staan, maar echte integratie in het businessmodel blijft achter. ESG-beleid bestaat, rapportages worden opgesteld, maar de doorvertaling naar de klantpropositie ontbreekt. Het risico hierbij is dat duurzaamheid van het prioriteitenlijstje valt zodra het economisch minder gaat.

Dat patroon doorbreken vraagt een fundamenteel andere aanpak, stelt Anika Siepel, hoofd Sustainable Business bij Kyden en co-auteur van het boek Sustainable Experiences, dat is genomineerd voor de PIM Marketing literatuurprijs.

Focus aanbrengen

“Duurzaamheid wordt pas succesvol als het echt onderdeel is van je klantpropositie en businessmodel”, zegt Siepel. Veel bedrijven verduurzamen hun eigen activiteiten, maar wat zij klanten bieden blijft achter. Klanten willen duurzaamheid meenemen in hun aankoopbeslissingen, maar handelen daar niet altijd naar – mede doordat organisaties onbedoeld barrières opwerpen. Precies die wegnemen, daar liggen de grootste kansen.

Klanten willen verduurzamen, maar hun motieven lopen uiteen: denk aan kostenbesparing, gezondheid of reputatie. Wie die drijfveren begrijpt, kan een aanbod ontwikkelen dat echt aansluit. Bij Kyden realiseren ze toekomstbestendige transformaties door de strategie en uitvoering te combineren. De aanpak start met focus. “Duurzaamheid is een breed begrip, dus ga daarin kiezen. Breng focus aan op het onderdeel waarop je het verschil kunt maken bij (toekomstige) klanten”, aldus Siepel.

Echt integreren

Bedrijven die duurzaamheid echt integreren, presteren op langere termijn aantoonbaar beter. De kernboodschap van Sustainable Experiences: kies dus een focus, ontwerp je dienst of product met oog voor de klant én duurzaamheid, en schaal vanuit daar. “Als je duurzaamheid echt onderdeel maakt, is het ook geen greenwashing. Dan is het gewoon hoe je opereert.”

Een veelgemaakte fout is dat organisaties de volledige duurzaamheidsagenda willen oplossen voordat ze beginnen. Siepel: “Ik denk niet eens dat de fout is dat ze het niet klein maken, maar dat ze überhaupt niet toekomen aan waar ze het verschil kunnen en willen maken.” Tandverzorgingsmerk Smyle is een goed voorbeeld van hoe focus werkt: plasticvrije tabletten vinden hun weg naar retailers en zelfs de KLM Business Class. Ze communiceren vooral over plastic en niet per se duurzaamheid, en juist daardoor werkt het.

Leiderschap is belangrijk

Een andere uitdaging ligt intern. Wie het businessmodel wil verduurzamen, stoot op ingesleten patronen: bonusafspraken, inkoopcriteria, afschrijftermijnen van vervuilende productiemiddelen. Tegelijk wil een grote groep medewerkers graag duurzamer werken, maar heeft daarvoor niet altijd de ruimte of handvatten. “Vanuit leiderschap is het belangrijk dat je ruimte biedt voor initiatieven en transparant bent over waarom bepaalde keuzes worden gemaakt én welke stappen er worden gezet”, zegt Siepel. Als helder is waar de organisatie het verschil wil maken, weten medewerkers waarop ze in moeten zetten.

Kyden hanteert daarvoor vier stappen: snap je het, wil je het, kun je het en mag je het? Die volgorde is bewust: begrip gaat vooraf aan betrokkenheid. Pas als medewerkers snappen waarom verandering noodzakelijk is, ontstaat echte motivatie en de creativiteit om dingen anders te doen.