Duurzaamheid (en andere maatschappelijke thema’s), blijkt voor winkelende consumenten veel vaker de reden te zijn om iets in de winkelwagen te leggen dan marketeers denken. Zij verwachten op het gebied van transactie veel minder van hun duurzame inspanningen (en bijbehorende communicatie) dan in werkelijkheid het geval is. Dat blijkt althans uit onderzoek dat Stichting Adverteerdersjury Nederland (San) en marktonderzoeksbureau MetrixLab hebben uitgevoerd. SAN en MetrixLab bieden een Kompas voor marketeers die hun merk willen versterken in de komende jaren als het gaat om maatschappelijk positie en emotionele binding.

Zowel consumenten als merkenbouwers vallen van de ene in de andere crisis en consumenten worstelen hier zichtbaar mee. Energiecrisis, stikstofcrisis, klimaatcrisis en met name ook stijgende prijzen spelen hierin een rol. Daarom heeft MetrixLab dit voorjaar haar kwalitatieve onderzoeksoplossing Immerse, aangedreven door AI, ingezet om consumenten en merkenbouwers aan het woord te laten. Door middel van interactieve online sessies, hebben ze weten te achterhalen wat consumenten bezig houdt, wat ze van merken verwachten en waarom. Ook vertellen merkbouwers wat consumenten in hun opzicht nodig hebben.

Consumenten verwachten bewijs van claims die merken maken

Consumenten vinden het belangrijk dat merken een positie innemen binnen maatschappelijke thema’s, zoals duurzaamheid en inclusiviteit. De vertrouwensband tussen consumenten en merken is echter niet heel sterk als het aankomt op merken die maatschappelijke thema’s claimen in hun communicatie. Consumenten verdenken merken van het gebruiken van maatschappelijke onderwerpen voor reputationeel of commercieel gewin. Consumenten verwachten, of eigenlijk eisen, transparantie en concrete bewijsvoering van merken die maatschappelijke thema’s claimen of gebruiken in hun communicatie.

Merk-authenticiteit staat vaak onder druk, door de perceptie van de consument dat er op een overdreven manier gecommuniceerd wordt, zowel op inclusiviteit als op duurzaamheid. Kirsten van Wingerden, Group Account Lead bij MetrixLab, zegt hierover: “Marketers vinden het inclusief maken van campagnes een ‘hot topic’ en daarbij moet hun communicatie een afspiegeling zijn van de maatschappij. Hierin kiezen merken soms te veel voor dezelfde aanpak, bijvoorbeeld door het laten zien van multi-culti-samengestelde gezinnen. Maar er is meer diepgang nodig om authentiek over te komen.”

Duurzaamheid: Een cruciale rol voor marketeers bij het creëren van sterke merken

De afweging tussen prijs en duurzaamheid leverde ook interessante inzichten op. Consumenten zijn zeker bereid een hogere prijs te betalen voor duurzamere producten, echter tegen voorwaarden: ze vragen een hogere kwaliteit en transparantie over hoe het bijdraagt aan bijvoorbeeld een beter milieu. Consument: “Ik verwacht dat het product duurder wordt, maar ik verwacht dat er wel wordt uitgelegd waar het geld blijft”. Andersom vindt slechts een kleine groep het acceptabel als merken de prijzen verlagen ten koste van duurzaamheid. Er liggen dus duidelijk kansen voor de marketeer op het gebied van duurzaamheid. Hoewel er een Value Action gap is, zijn zowel consumenten als merkenbouwers het erover eens dat de huidige maatschappelijke trends nog lang belangrijk zullen blijven in hoe merken zich manifesteren in de markt.

Van sterke merken wordt verwacht dat ze aandacht besteden aan duurzaamheid. Niet alleen op communicatie en prijs, maar in de gehele marketing mix (prijs, distributie, product/dienst) en daarmee in de totale bedrijfsvoering. Hierdoor wordt de marketeer een belangrijke spreekbuis en invloedsfactor voor het hele bedrijf.

Realiteit in campagnes is key

Merkenbouwers hebben een vrij goed beeld van hoe consumenten denken en hoe dit wordt meegenomen in (aankoop)beslissingen. Tegelijkertijd hebben zij de neiging om dit iets te veel en te vaak tot uiting te laten komen in hun campagnes. Kortom, merkbouwers kunnen campagnes optimaliseren op de maatschappelijke thema’s, met focus op authenticieit en geloofwaardigheid:

  • Sluit in je communicatie aan bij de waarden van consumenten. Weet welke waarden belangrijk zijn voor je doelgroep en sluit je communicatie hier op aan. Hierdoor bouw je een emotionele band op met je doelgroep.
  • Blijf daarbij geloofwaardig en realistisch (en toets dat!): Vermijd overdrijving in commercials. Kies sociale onderwerpen die aansluiten op de waarden van je merk en communiceer deze op een manier die in lijn is met je eigen communicatiestijl om authentiek te blijven voor consumenten.
  • Lever transparantie en bewijs. Geef heldere informatie over de manier waarop het merk werkt aan het maatschappelijke onderwerpen en lever bewijs, zodat wantrouwen jegens het merk bij consumenten zoveel mogelijk weggenomen wordt.

Zoek je meer handvaten over het communiceren van maatschappelijke onderwerpen?

MetrixLab en SAN hebben een samenvatting gemaakt van alle resultaten en inzichten: “Kompas. Hoe navigeren consumenten in onzekere tijden op merken en reclame? En hoe kunnen merkenbouwers maatschappelijke thema’s inzetten?”. Dit Kompas is nu aan te vragen.

Joost Vossen, Bestuurslid SAN en VP Global Customer Experience bij Elsevier, voegt toe: “In deze onzekere tijden kunnen merken het verschil maken en hun maatschappelijke betrokkenheid tonen. Het is geen trucje, dit Kompas laat duidelijk zien hoe cruciaal authenticiteit voor een merk is.”