Cultural creatives willen alles weten

'Cultural creatives', heten ze. Consumenten die een bewuste en duurzame levensstijl nastreven. Hun aantal groeit gestaag en zij vormen een interessante markt. Maar hoe bereik je ze? Ze lezen liever een boek dan dat ze voor de televisie hangen en houden van kunst en cultuur en van koken. Het zijn de 'cultural creatives', consumenten die een bewuste en duurzame levensstijl nastreven. Zo'n 15% van de Nederlandse volwassenen behoort tot deze groep en de club groeit gestaag. Een interessante markt, maar kleine duurzame bedrijfjes weten de groep slecht te bereiken en grote ondernemingen hebben het imago te weinig duurzaam te zijn. Hoe moet je deze groep benaderen? 'Je moet laten zien wie je bent', aldus de Amerikaanse socioloog en marktonderzoeker Paul Ray.

Ray is de ‘uitvinder’ van de cultural creatives. Hij schreef samen met psycholoog Sherry Ruth in 2000 een boek over de doelgroep en bestudeert hem al jaren. Tijdens een congres van het duurzaamheidstijdschrift P+ vertelde hij hoe deze groep het beste te bereiken is.

In het kort komt het neer op een andere manier van communiceren. Cultural creatives zijn erg begaan met de wereld en dus ook met de producten die ze consumeren. Ze willen daar alles van weten. Niet in een droge opsomming van feiten, maar op een persoonlijke manier. Met veel voorbeelden en veel verhalen. Bovendien zijn ze op zoek naar informatie over de bedrijfsvoering en de bedrijfsprocessen. ‘Het gaat er dus niet alleen om op een goede manier te ondernemen, maar je moet juist ook vertellen hoe je dat doet. Dan weet je het gevoel te wekken dat je een bedrijf bent waarmee het goed is om zaken te doen’, aldus Ray.

Ray is erg te spreken over de marketing van Innocent, maker van smoothies – natuurlijke vruchtendrankjes die sinds enige tijd ook in Nederland verkrijgbaar zijn. Innocent zet veel informatie over zijn producten op het etiket. ‘Dat zorgt ervoor dat je niet alleen maar een product verkoopt dat op de schappen komt te staan. Je verkoopt veel meer: gezondheid, een identiteit, positieve milieueffecten. Die onderdelen maken niet direct deel uit van het product, maar hebben wel het effect dat de consument het gevoel heeft deel uit te maken van een positieve ontwikkeling.’

Ray geeft toe dat deze vorm van communiceren gemakkelijker is voor startende bedrijven dan voor grote ondernemingen. ‘Waarom neemt een onderneming als Unilever de ijsfabrikant Ben & Jerry’s over? Omdat ze het niet weten hoe ze de communicatie over duurzaamheid op een juiste manier aan moeten pakken. Dus nemen ze een onderneming over die wel weet hoe je dat moet doen.’

Ben & Jerry’s werd in 2000 door voedingsmiddelengigant Unilever gekocht. Anniek Mauser, duurzaamheidmanager bij Ben & Jerry’s: ‘Voor Unilever was de overname interessant, omdat ze toen nog niet in het segment van het superpremiumijs zaten. Daarnaast wilden ze anticiperen op allerlei ontwikkelingen die ze zagen in de maatschappij en waar het beleid en de missie van Ben & Jerry’s naadloos op aansluit. Ze zagen dat dat bedrijfje niet alleen allerlei maatschappelijk verantwoorde dingen deed, maar er ook goed over kon communiceren met de consument.’

Mauser weet met een voorbeeld goed te illustreren dat de ideeën van Ray over de communicatie met de cultural creatives in de praktijk inderdaad werken. Ben & Jerry’s is in Nederland bezig met het duurzame melkveehouderijprogramma ‘Caring Dairy’. Hier werkt het ijsbedrijf met elf melkveehouders aan verbetering van de bestaande melkveehouderijpraktijken door een balans te zoeken tussen bescherming en verbetering van het milieu, dierenwelzijn en de lokale gemeenschap en de winstgevendheid van het bedrijf. Het uiteindelijke doel is de ontwikkeling van richtlijnen voor duurzame melkveehouderij die voor iedereen beschikbaar zijn.

De boeren uit het project vertellen ook op de website van Ben & Jerry’s over hun drijfveren en de verbeteringen binnen hun bedrijf. ‘Zij zijn daardoor niet meer producent van een anoniem product, maar een Ben & Jerry’s-boer geworden en daar zijn ze erg trots op.’

De informatie op de website is vooral ook gericht op de consument. ‘De teksten zijn bedoeld om de producenten van de producten dichter bij de consument te krijgen. Dat sluit aan bij een enorme behoefte in de maatschappij. Consumenten willen weten waar hun voedsel vandaan komt en wie het geproduceerd heeft.’

Volgens Ray moeten ondernemingen leren dat de cultural creatives op een andere manier benaderd moeten worden. ‘Communicatieadviseurs zijn gewend om helemaal geen risico’s te nemen en dat is meestal een ramp.’ Hij meent dat het veel beter werkt als het bedrijf zijn menselijke kant laat zien door werknemers of leveranciers aan het woord te laten. Die kunnen dan met hun persoonlijke verhaal de veranderingen binnen het bedrijf illustreren. ‘Daardoor wordt het tastbaar voor de consumenten.’

Volgens Ray is het ook helemaal niet erg als een bedrijf nog niet op het duurzame niveau staat waar het wil wezen. ‘Laat zien dat je op pad bent en vertel waar je naartoe wilt. En geef aan waar je problemen op je pad tegenkomt. Cultural creatives willen graag meedenken aan een oplossing. Maar het idee om aan te geven dat je als bedrijf tegen problemen aanloopt, is voor een normale communicatieadviseur ondenkbaar.’

Mauser is het eens met de ideeën van Ray, maar geeft ook aan dat dit in de praktijk lastig kan zijn. ‘Bij de communicatie vanuit een groot bedrijf kom je hele andere problemen tegen. Er zijn veel meer belangen mee gemoeid.’

Het idee van Ray dat een onderneming beter kan laten zien dat het bezig is met een duurzame ontwikkeling, nog voordat het doel bereikt is, nuanceert ze. ‘Bij een grote onderneming duurt het heel lang voordat je een verhaal kan vertellen dat geldt voor het hele bedrijf. Als je denkt: ik ga het nu alvast maar vertellen, want we doen al een paar fantastische dingen, is er ook een risico dat een deel van de buitenwacht klaar staat om je af te schieten.’

Goodies voor de cultural creatives

Vanaf november heeft de ‘cultural creative’ in Nederland ook zijn eigen platform. Goodies is een crossmedia project met een glossy magazine, een televisieprogramma, een website en een lifestyle event. Goodies wil de consument helpen om een bewuste keuze te maken voor eerlijke producten.

Bram Verkerke, campagnecoördinator van Solidaridad, één van de initiatiefnemers van Goodies: ‘Het is voor deze doelgroep van groot belang dat je een gevoel bij ze achter weet te laten dat je bedrijf en product oké zijn. Goodies wil de doelgroep ook verleiden met een goede kwaliteit en lekkere, mooie en eerlijke producten. Op de website, het magazine en de beurs ontmoeten consumenten en producenten elkaar. Daardoor ontstaat er meer transparantie over hoe producten gemaakt worden en groeit de markt voor eerlijke producten.’

Het magazine ligt op 9 november in de winkels, in februari volgt het tv-programma.

Share Button