PLUS en BuroBio testten dit jaar in tien winkels welke boodschap het beste werkt om klanten vaker te laten kiezen voor biologisch groente en fruit. De winnaar: smaak gecombineerd met gezonde grond. Nederland heeft de landelijke ambitie dat in 2030 15% van het landbouwareaal biologisch is. Nu is dat circa 4,5% en het marktaandeel van biologische producten ligt gemiddeld op een kleine 4%. PLUS en BuroBio onderzochten daarom hoe je met nudging, een klein duwtje in de juiste richting, de verkoop van biologisch op de winkelvloer kunt stimuleren, zonder dat klanten iets wordt opgelegd.
Tijdens de pilot werden bij verschillende groente- en fruitproducten communicatieboodschappen opgehangen en getest.
De resultaten: de pilot werkt
Bij meerdere producten steeg het bio-aandeel tijdens de campagne duidelijk. Drie bood- schappen kwamen als winnaar uit de bus:
- Verpakt tegen verspilling
- Een beetje extra voor smaak
- Smaak gecombineerd met gezonde grond
De nudge waarbij een persoonlijk argument (smaak) gecombineerd wordt met een milieuargument (gezonde grond) bleek, met een stijging van het bio-aandeel met 32%, het beste te werken. Bij courgette was de stijging zelfs +69%, bij trostomaten +36%.
Natalie Oudenhoven, eigenaar BuroBio: “Onbekend maakt onbemind: uitleg op het schap laat zien dat de klant bereid is om vaker voor biologisch te kiezen. Dit blijkt ook uit eerdere nudgingscampagnes. Deze pilot laat ook dit keer zien dat het werkt.”
Het patroon: waar nog ruimte is, werkt nudgen het best
Over alle producten en winkels heen zien de onderzoekers een duidelijk patroon. Bart Fischer, retaildeskundige en data-analist: “Ook bij deze pilot zien we weer dat aandacht werkt. De grootste winst is te behalen bij de producten met een laag bio-aandeel. Mijn advies voor een vervolgproject: zet in op producten waar nog veel groei zit.”
Marlijn Simons (senior adviseur afdeling Strategie, Duurzaamheid, Communicatie bij PLUS): We willen als PLUS bijdragen aan de groei van biologisch in Nederland. We richten ons daarbij nadrukkelijk op de aanbodkant. Zo introduceren we dit jaar maar liefst 400 biologische producten en kiezen we bewust voor meer promoties en communicatie. Met deze pilot hebben we meer inzicht gekregen in hoe we de vraagkant kunt versterken. Dit gaan we de komende tijd uitwerken en zichtbaarder maken voor onze klanten.”
Zo is de pilot opgezet
PLUS wil het omzetaandeel biologisch vergroten: in het totale assortiment van 2,8% in 2025 naar 4% in 2030, en bij huismerkproducten van 4,6% naar 6%. Groente en fruit is daarin een belangrijke categorie. In tien winkels testten PLUS en BuroBio in twee rondes welke boodschap, in de vorm van prijskaartjes en posters, klanten het beste richting biologisch beweegt. De test richtte zich op zoete puntpaprika, trostomaten, courgette, komkommer en bananen. Daarbij werd gekeken naar verschillende soorten argumenten: gericht op de omgeving (eco), op de klant zelf (ego) en op de prijs.
Tijdens een stakeholdersbijeenkomst op het PLUS kantoor in Utrecht zijn de resultaten van de nudgingpilot biologisch door PLUS en BuroBio gedeeld met relevante stakeholders.
