Vanaf 27 september gelden strengere regels voor uitingen als ‘eco-friendly’, ‘duurzaam’ of ‘groen’. Zonder hard bewijs zijn deze claims niet langer toegestaan, staat in de Europese EmpCo-wet.

De positieve impact die bedrijven op hun etiketten beloven, mist vaak bewijs of is te mooi voorgespiegeld. Volgens de Europese Commissie is 53 procent van de groene claims in de EU vaag, misleidend of ongegrond. EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition) moet consumenten daartegen beschermen en bedrijven die aantoonbaar verduurzamen een eerlijker speelveld geven.

Nederland hoeft niet op nul te beginnen, er staat al een heel controlenetwerk klaar. Denk aan marktwaakhond ACM, de NVWA en de Reclame Code Commissie, met daaromheen onder meer de Consumentenbond, Wakker Dier en Keuringsdienst van Waarde, dat al jaren producten en beloftes doorlicht.

Nu al veel succevolle zaken

Deze controlerende organisaties spreken bedrijven nu al aan op misleidende claims, meestal met succes. Al heel wat claims lagen de afgelopen jaren onder vuur. Albert Heijn schrapte ‘meest duurzame supermarkt’ en PLUS ‘klimaatneutrale supermarkt’. Coca-Cola mocht van de Reclame Code Commissie niet langer adverteren met ‘100 procent gerecycled plastic’.

EmpCo voegt daar duidelijker grenzen aan toe en zal vooral effectief zijn als er controle komt op álle bedrijven, niet alleen op de grote merken die als afschrikwekkend voorbeeld dienen. Voor retailers raakt de wet alle producten van het eigen huismerk, maar ook alle communicatie over A-merken, bijvoorbeeld in hun reclamefolders.

Communiceer over verbeteringen

Wankele claims dan maar zo snel mogelijk schrappen? Logo’s van het pak halen, vage teksten uit de folder strippen? Zeker, dat voorkomt een boete, maar het is een gemiste kans als het daarbij blijft. Consumenten mogen juist weten welke verbeteringen een bedrijf doorvoert, zolang het duidelijk is wat er precies is bereikt en wat nog niet.

Dat vraagt om een andere manier van communiceren. Niet: ‘dit is het duurzaamste product’, maar bijvoorbeeld: ‘voor de cacao in dit product betalen wij een aanvullende premie aan de aangesloten boeren’. Op de verpakking moet de concrete betekenis van de claim duidelijk zijn. Een QR-code kan vervolgens leiden naar informatie over het doel, de gekozen aanpak, de gemeten voortgang, wat nog niet is gelukt en wie van de verbetering profiteert.

Grip op de ketens

Na zeventien jaar ketendata verzamelen, analyseren en verifiëren zien wij als ketenspecialist dat de meeste bedrijven minder over hun keten weten dan ze denken. Terwijl harde bewijslast veel meer oplevert dan een goed verhaal naar de markt toe. Wie zijn ketens tot in detail kent, heeft grip.

Een bedrijf dat toekomstgericht opereert, wil sowieso precies weten waar zijn producten en alle onderliggende grondstoffen vandaan komen, en onder welke omstandigheden die zijn geproduceerd. EmpCo is vooral een oproep om eerst de feiten over die keten op orde te hebben en pas daarna iets te beloven.

Leontien Hasselman-Plugge is ceo van ketenspecialist ImpactBuying

Benieuwd hoe uw eigen keten ervoor staat? Download het whitepaper van ImpactBuying over de EmpCo-richtlijn.