Vanaf 27 september 2026 verandert het speelveld voor duurzaamheidscommunicatie ingrijpend. Met de invoering van de Europese EmpCo-richtlijn (Empowering Consumers for the Green Transition, ook afgekort als ECGT) worden de regels voor duurzaamheidscommunicatie naar de consument aanzienlijk strenger.

Marketeers kunnen niet langer volstaan met een aantrekkelijk verhaal en mooie beloftes, maar zijn ook verantwoordelijk voor de bewijsvoering achter dat verhaal. Duurzaamheidsclaims moeten gebaseerd zijn op feiten, data en transparantie.

Duurzaamheid als strategische pijler

Veel bedrijven hebben duurzaamheid of ESG als strategische pijler benoemd. Het vervult een wezenlijk rol in hun positionering en branding en is geïntegreerd in de core business. Ze ontwikkelen duurzame producten of circulaire business modellen en stimuleren consumenten om een duurzame levensstijl te hanteren. Communicatie over duurzaamheid is hierbij onmisbaar. Consumenten letten erop bij de aanschaf van producten. Ze willen met een goed gevoel producten kopen. Duurzaamheid draagt bij aan het vertrouwen en een sterker merk.

Greenwashing voorkomen

Maar er is ook veel sprake van greenwashing. Daar waar reclame traditioneel de neiging heeft te overdrijven en zaken net iets mooier voor te stellen dan ze in werkelijkheid zijn, gaat dit bij duurzaamheid en ESG niet op. Eerlijkheid, transparantie en geloofwaardigheid zijn hierbij cruciaal.

De ACM heeft hiervoor in Nederland met de Leidraad Duurzaamheidscommunicatie al een praktische handleiding geboden in de vorm van vijf vuistregels. En ziet toe op handhaving hiervan door bijvoorbeeld bedrijven als H&M, Unilever, Vattenfall aan te spreken op vage termen en onvoldoende onderbouwing van claims. Veel bedrijven hebben daarom al stappen genomen. De EmpCo-richtlijn gaat echter soms verder en legt een juridische basis onder de Leidraad.

Wat houdt EmpCo in?

EmpCo is er op gericht om te voorkomen dat consumenten worden misleid bij het maken van duurzame keuzes. De richtlijn betreft zowel milieu als sociale claims. Duurzaamheidscommunicatie moet vanaf 27 september aan de volgende voorwaarden voldoen.

  1. Gebruik concrete en meetbare claims, zoals bijvoorbeeld “100% gerecycled plastic in de verpakking”. Voorkom vage of absolute termen zoals “groen”, “duurzaam”, “eerlijk” of “milieuvriendelijk”, tenzij je hiervoor solide, aantoonbaar en uitstekend bewijs hebt.
  2. Ben transparant en zorg voor voldoende onderbouwing van je claim in duidelijke en prominente termen in de betreffende communicatie-uiting. Zodat de claim voor de consument duidelijk, specifiek en niet-misleidend is. Verdere bewijsvoering kan achter een URL of QR-code staan. EmpCo schrijft niet voor dat bewijs altijd door een externe partij gevalideerd moet zijn. Dit is wel het geval voor corporate claims over toekomstambities (bijvoorbeeld “net zero in 2040”). Hiervoor moet bovendien een realistisch uitvoeringsplan aanwezig zijn.
  3. De wetgeving geldt niet alleen voor expliciete claims, maar ook voor impliciete communicatie, die duurzaamheid suggereert. Denk hierbij aan natuurbeelden, groene visuals, symbolen, kleuren, merknamen en slogans. Ook deze kunnen juridisch als duurzaamheidsclaim worden gezien.
  4. Klimaatneutraal claimen op basis van CO2-compensatie of carbon credits is niet toegestaan. Focus voor klimaatclaims op daadwerkelijke emissie in de keten.
  5. Gebruik alleen betrouwbare, onafhankelijk keurmerken, die gebaseerd zijn op erkende certificering of door overheid goedgekeurde systemen. Een zelf bedachte duurzaamheidslabel of -logo mag niet langer, tenzij het onderdeel is van een openbaar certificeringssysteem met onafhankelijke third-party verificatie, dat ook open staat voor andere bedrijven.
  6. In aanvulling op de ACM-leidraad verlangt de EmpCo dat bedrijven voor fysieke producten duidelijke informatie bieden over levensduur, repareerbaarheid, beschikbaarheid van reserve-onderdelen, garantie en updates. Ook mogen ze geen misleidende informatie bieden over de productlevensduur of hun producten niet bewust korter laten meegaan, bijvoorbeeld door software-updates.

Uitdaging

EmpCo wordt soms gezien als een beperking voor marketeers. Het zou ten koste van creativiteit en effectiviteit gaan in communicatie. Ik zie hier een dilemma ontstaan. Consumenten maken vaak in een split second hun keuze en verwachten een simpele boodschap. Ze zitten niet te wachten op veel uitleg en bewijsvoering. De uitdaging voor veel bedrijven (en hun bureaus) is het vinden van de juiste balans; en een creatieve en aansprekende boodschap te combineren met de feitelijke onderbouwing.

Duurzaamheidscommunicatie-scan

Daar waar het in de afgelopen jaren nog mogelijk was om met generieke termen een goed gevoel te creëren, is onderbouwing volgens de EmpCo-richtlijn nu dus verplicht. Hiermee raakt EmpCo niet alleen productinformatie, maar ook branding, campagnes, websites, verpakkingen en corporate communicatie. De richtlijn geldt zowel voor nieuwe communicatie als voor bestaande communicatie. En het is al snel 27 september. Om aan de EmpCo-richtlijn te voldoen is het van belang door middel van een duurzaamheidscommunicatie-scan in alle media te inventariseren welke duurzaamheidsclaims aangepast of onderbouwd moeten worden. En vervolgens de gewenste wijzingen door te voeren.

EmpCo vergroot geloofwaardigheid

Sommige bedrijven zullen door de mand vallen en hun duurzaamheidsclaims niet voldoende kunnen of willen onderbouwen. Zij zullen hun claims moeten terugtrekken. De richtlijn biedt ook kansen voor bedrijven die duurzaamheid serieus nemen en het kind niet met het badwater willen weggooien. Voor hen is EmpCo een stimulans om bewijsvoering te verzamelen en te leveren; en duurzaamheid beter te verankeren en te monitoren. Ze vergroten hun geloofwaardigheid en vertrouwen. Zodat ze zich met duurzaamheid als strategische pijler kunnen blijven profileren en onderscheiden.

Bart Bruggenwirth. founding partner bij b-open

Dit artikel is eerder verschenen op de website Marketingfacts