Een nieuwe analyse van de Sustainable Brand Index — Europa’s grootste merkenonderzoek naar duurzaamheid — onthult dat meer dan 60 grote merken zich in een gelijktijdige vrije val bevinden wat betreft duurzaamheidsperceptie en merkvoorkeur onder consumenten.

De lijst bevat enkele van de meest erkende namen in de wereldwijde handel: Apple, Google, H&M, ZARA, McDonald’s, Burger King, BMW, Mercedes-Benz, Samsung, Unilever, Microsoft en tientallen anderen. De bevinding maakt deel uit van een bredere, meerjarige analyse naar de relatie tussen hoe merken worden gepercipieerd op het gebied van duurzaamheid en hoe consumenten tussen merken kiezen (gemeten via merkvoorkeur). De gegevens zijn gebaseerd op de 2026-editie van de Sustainable Brand Index, uitgevoerd door SB Insight.

“Duurzaamheid is niet langer een differentiator. Het is een ‘license to operate’ geworden. Merken die onder de verantwoordelijkheidsvloer zakken, lopen niet alleen reputatieschade op – ze verliezen klanten.” – Erik Elvingsson Hedén, SB Insight

Een structurele verschuiving in de rol van duurzaamheid

Gedurende het grootste deel van het afgelopen decennium fungeerde duurzaamheid als een positieve onderscheidende factor voor merken. Bedrijven die investeerden in duurzaamheid en hier effectief over communiceerden, werden beloond met een hogere merkvoorkeur. De analyse identificeert dit als de “goede jaren”, een periode waarin de logica van duurzaamheid additief was: meer geloofwaardigheid op het gebied van verantwoordelijkheid vertaalde zich direct in meer merkvoorkeur.

Die logica veranderde fundamenteel tijdens de crisisjaren 2022-2024. Een combinatie van inflatie, stijgende kosten voor levensonderhoud en toenemende scepsis bij de consument over greenwashing veranderde de dynamiek. De data tonen een sterke statistische correlatie (r = 0,75) aan tussen een dalende duurzaamheidsperceptie en een dalende merkvoorkeur tijdens deze periode.

Duurzaamheid is een basisverwachting geworden; een vloer waar merken boven moeten blijven, in plaats van een plafond waar ze naar kunnen streven. Vandaag de dag is de vraag volgens de analyse niet langer: “Hoe winnen we voorkeur door middel van duurzaamheid?”. De vraag is: “Waar worden we om bekritiseerd, en tast die kritiek onze positie aan?”.

“De merken die winnen, zijn niet noodzakelijkerwijs de meest agressief ‘groene’ merken. Het zijn merken die consumenten zeer weinig redenen geven om kritiek te uiten. Consistentie en vertrouwen presteren beter dan duurzaamheidsambitie.”

Kritiek schaadt meer dan dat lof helpt

Een van de belangrijkste bevindingen van de analyse betreft de asymmetrie tussen positieve en negatieve duurzaamheidssignalen. Consumentenkritiek – negatieve percepties van verantwoordelijkheid – is een aanzienlijk sterkere drijfveer voor verlies van voorkeur (r = -0,70) dan dat positieve duurzaamheidspercepties een drijfveer zijn voor winst in voorkeur (r = +0,58).

De strategische implicatie is duidelijk: het dichten van gaten in de verantwoordelijkheid levert een groter rendement op dan het lanceren van nieuwe duurzaamheidscampagnes. Merken die zwaar investeren in duurzaamheidscommunicatie terwijl ze tegelijkertijd consumentenkritiek genereren, lopen volgens de data in het beste geval op de plaats.

Cruciaal is dat de analyse aantoont dat toenemende kritiek fungeert als een “leading indicator”. Merken waarvan de kritiekscores stijgen, zullen waarschijnlijk binnen één tot twee jaar een verlies aan merkvoorkeur zien. Dit geeft merkmanagers een waardevol vroegtijdig waarschuwingsvenster om in te grijpen voordat de daling van de voorkeur zichtbaar wordt in de commerciële prestaties.

De Crisis Map: Vier trajecten voor merken

De analyse introduceert een strategisch kader genaamd de Crisis Map, die merken categoriseert op basis van de richting van hun gecombineerde veranderingen in de Net Responsibility Score (NRS) en Net Preference Score (NPS) gedurende de crisisperiode. Hieruit komen vier trajecten naar voren:

  • Duurzame Groei (Sustainable Growth): Zowel de perceptie van verantwoordelijkheid als de merkvoorkeur blijven stabiel of verbeteren. Deze groep omvat onder andere IKEA, HEMA en Volvo Cars.
  • Legitimiteitsverlies (Legitimacy Loss): De duurzaamheidsperceptie erodeert, terwijl de merkvoorkeur vooralsnog standhoudt. Merken in deze groep riskeren een daling in voorkeur als er geen actie wordt ondernomen.
  • Stil Bloeden (Silent Bleeding): De perceptie van verantwoordelijkheid is stabiel, maar de merkvoorkeur daalt stilletjes. In dit geval ligt de oorzaak van het probleem elders dan bij duurzaamheid.
  • Vrije Val (Free Fall): Een gelijktijdige daling op beide dimensies. Dit is de meest urgente strategische positie en treft meer dan 60 merken, waaronder Apple, Google, H&M, McDonald’s, BMW, Mercedes-Benz, Burger King, ZARA, Samsung en Microsoft.

“Zestig merken in vrije val is geen verhaal over individuele mislukkingen. Het is een verhaal over een structurele verschuiving in consumentenverwachtingen die de hele markt pas langzaam begint te begrijpen.”

Methodologie

De analyse maakt gebruik van de jaarlijkse verandering in de Net Responsibility Score (NRS), afkomstig uit de Sustainable Brand Index-dataset, en de Net Preference Score (NPS), gebaseerd op algemene merkperceptievragen binnen hetzelfde onderzoek. Merktrajecten zijn geclassificeerd op basis van gecombineerde directionele veranderingen over de crisisperiode 2022-2025. De data hebben betrekking op de percepties van Zweedse consumenten over honderden merken in alle belangrijke consumentensectoren.

Over Sustainable Brand Index

Sustainable Brand Index is Europa’s grootste onafhankelijke merkenonderzoek gericht op duurzaamheid. Het onderzoek, uitgevoerd door SB Insight, volgt de consumentenpercepties van duurzaamheid bij 1.600 merken en 36 sectoren in vijf markten. De editie van 2026 beslaat Zweden, Noorwegen, Denemarken, Finland en Nederland, en biedt het meest uitgebreide inzicht tot nu toe in hoe duurzaamheid de gezondheid van merken, consumentenvertrouwen en merkvoorkeur vormgeeft.

 

Bron: Sustainable Brand Index