De verkoop van duurzame kleding bij de traditionele MKB multi-brand fashion retailers verloopt stroef. Toch geeft 83% van hun klanten aan interesse te hebben in duurzaam geproduceerde kleding. Dit blijkt uit de eerste resultaten van Next Fashion Retail; een door SIA gesubsidieerd onderzoeksproject dat wordt uitgevoerd door De Haagse Hogeschool, TMO Fashion Business School en CUBE retail. Het verkoopaandeel van duurzame kleding blijft achter omdat klanten niet over de juiste kennis beschikken en weinig moeite willen doen om een duurzame kledingkeuze te maken. De kans om dat te veranderen, ligt volgens de onderzoekers bij verkoopmedewerkers. Zij kunnen en willen een rol spelen in de transitie naar een duurzame kledingbranche, mits zij zich beter bekwamen om klanten daarover te informeren.
Next Fashion Retail onderzoekt hoe mode-retailers de on- en offline retailomgeving kunnen benutten om de verkoop van duurzame kleding te stimuleren. MKB multi-brand retailers spelen hierbij een interessante rol. Zij beschikken over een uniek winkelaanbod van diverse merken en hun persoonlijke contact en advies wordt goed gewaardeerd. Klanten hebben veel vertrouwen in deze kledingwinkels. Zodoende kunnen zij een aanjager zijn om de transitie naar duurzame kledingconsumptie in gang te zetten. Voor Next Fashion Retail zijn daarom negen MKB multi-brand fashion retailers samengebracht om te onderzoeken hoe retailers zelf hun duurzame aanpak en aanbod kunnen innoveren.
Duurzaamheid op de vierde plek
Uit de tussentijdse resultaten van het onderzoek van Next Fashion Retail blijkt dat uiterlijk, kwaliteit en comfort voor consumenten de belangrijkste rol spelen bij het uitzoeken van nieuwe kleding. Duurzaamheid komt op plek vier. Online shoppers clicken direct door naar de productpagina’s en gaan voorbij aan pagina’s als Duurzaamheid en Over ons. In fysieke winkels kijken klanten nauwelijks naar de duurzaamheidslabels van merken. Wel wordt naar de maat en prijs op het etiket gekeken. De duurzaamheidslabels aan de kleding maken de merken zelf en de informatie is daardoor niet eenduidig. Dat maakt het voor klanten lastig om ze onderling te vergelijken. Ze moeten dus moeite doen om een goede duurzame keuze te kunnen maken. Het onderzoek wijst uit dat de meeste klanten die moeite niet nemen.
Informeren in plaats van adviseren
Net als consumenten vinden de verkoopmedewerkers duurzaamheid een belangrijk maar ingewikkeld onderwerp. Het onderzoek maakt duidelijk dat verkopers gewend te zijn hun klanten te adviseren. Zodra het over duurzaamheid gaat, voelen zij zich daar niet bekwaam genoeg voor. In plaats van adviseren kunnen zij hun klanten daarom beter objectief informeren. Vanuit hun neutrale rol kunnen ze met de juiste ondersteunende communicatie klanten informeren en het gesprek voeren over de duurzaamheidskenmerken van verschillende materialen. Zonder extra moeite te hoeven doen, krijgen klanten nuttige informatie aangereikt om vervolgens zelf hun keuze te maken. Vanwege het vertrouwen van klanten in MKB multi-brand retailers, kunnen verkopers een waardevolle rol spelen in de transitie naar verkoop van duurzame kleding.
Ontwikkeling praktische en bewezen innovaties
De eerste resultaten van het kritische en onafhankelijke onderzoeksproject leggen de problemen bloot die ervoor zorgen dat meer verkoop van duurzame kleding zo moeizaam gaat. Om die problemen te tackelen, ontwikkelt Next Fashion Retail innovatieve tools om MKB multi-brand fashion retailers te ondersteunen hun aanbod duurzame mode beter te verkopen. Die tools zijn erop gericht de kennis van medewerkers te vergroten en de communicatie met de klant over duurzaamheid te verbeteren. Deze interventies worden in het najaar van 2022 op de winkelvloer van de retailers getest. Na afloop worden de eindresultaten gepresenteerd samen met praktische en bewezen innovaties om retailers te helpen het bewustzijn voor- en de verkoop van duurzame kleding te vergroten.
Next Fashion Retail
Next Fashion Retail is bij De Haagse Hogeschool ondergebracht bij Kenniscentrum Mission Zero. Het project wordt gefinancierd door SIA; het regio-orgaan dat de kwaliteit en impact van praktijkgericht onderzoek van Hogescholen bevordert. Voor het onderzoek werken De Haagse Hogeschool, TMO Fashion Business School en CUBE retail samen met negen MKB multi-brand retailers; Wagenaar Mode, Van Tilburg Mode & Sport, Modehuis Blok, Rinsma Modeplein, Hype Heroes, Castelijn Mode, Berden en duurzame pioniers BrandMission en Kokotoko. Next Fashion Retail is te volgen op LinkedIn. De uitgebreide tussentijdse onderzoeksresultaten zijn te lezen in de whitepaper ‘De toekomst van duurzame mode bij mkb multi-brand retailers’.