Lynnemore van Ommen: “Duurzaam vs. greenwashing: Een matrix voor B2B positionering op duurzaamheid”

Veel Business-to-Business (B2B) kopers vinden het lastig te beoordelen of de supply chain partner daadwerkelijk duurzaam is. Tegelijk blijkt uit een rapport van de Organisatie voor Economische Samenwerking en Ontwikkeling (OECD) dat driekwart van de kopers supply chain partners afwijzen die de duurzame criteria niet nakomen. Deze studie biedt een matrix voor B2B merken die zich willen positioneren op duurzaamheid.

Waar gaat deze blog over?

  • Er bestaat nog geen duidelijke tool voor B2B-marketeers die gebruikt kan worden om erachter te komen hoe B2B-merken worden ervaren in termen van duurzaamheid.
  • Recent onderzoek heeft een duurzaamheidsmatrix ontwikkeld voor B2B positionering op duurzaamheid.
  • Het kiezen van de juiste marketingfocus blijkt essentieel en vereist voor een effectieve op duurzaamheid gebaseerde B2B marketingstrategie.

Onduidelijkheid
Er bestaat onduidelijkheid over wat ‘groen’ of ‘duurzaamheid’ inhoudt. Enerzijds doen duurzame organisaties niet automatisch aan groene marketing en communiceren zij ook niet altijd over hun duurzame inspanningen naar de supply chain – de supply chain is het geheel van activiteiten en goederen die worden vervoerd tussen een leverancier en een afnemer. Anderzijds, organisaties doen met groene marketing niet ook automatisch aan duurzaamheid. B2B-kopers weten dus vaak niet of de organisaties in hun supply chain ook echt duurzaam zijn of slechts aan ‘greenwashing’ – het gebruik maken van milieuvriendelijke buzzwoorden in marketingcommunicatie zonder daadwerkelijk duurzame activiteiten uit te voeren – doen.

Duurzaamheid
Duurzaamheid bestaat uit drie aan elkaar gerelateerde gebieden, waarvan elk gebied streeft naar lange termijn welzijn en resultaten voor: (1) de financiële en economische prestaties van een organisatie, (2) de mensen en consumenten waarmee de organisatie in aanraking komt, en (3) het milieu en planetaire hulpbronnen. Organisaties die superieur duurzaam zijn, streven ernaar deze drie gebieden te beschermen.

Positionering op duurzaamheid
De effectiviteit van marketingcommunicatie gericht op duurzaamheid hangt af van de positionering van een B2B organisatie op duurzaamheid. Positionering is de plaats die een B2B-merk inneemt in de hoofden van zijn klanten en kopers, vaak gebaseerd op percepties van de kopers. Of de duurzame inspanningen van een B2B-merk worden opgemerkt, hangt af van de kennis van de koper en het bewustzijn over de duurzame kenmerken van de producten en diensten.

Onderzoek
Om tot de duurzaamheidsmatix te komen, hebben Kapitan en collega’s[1]drie studies uitgevoerd. Zowel het perspectief van de B2B-koper als het perspectief van de fabrikant over de kenmerken van duurzaamheid zijn hierin meegenomen. Voor de eerste studie zijn er diepte-interviews met B2B marketeers gehouden om hun percepties en verwachtingen betreft duurzaamheid binnen de supply chain in kaart te brengen. Uit de interviews kwamen vervolgens vijf criteria naar voren die essentieel zijn voor de positionering van organisaties op duurzaamheid. Een organisatie die zichzelf positioneert als superieur duurzaam, moet voldoen aan de volgende vijf criteria: (1) geloofwaardig zijn betreft duurzaamheid, (2) zorgen uiten vanwege milieu-impact, (3) het zorgvuldig in overweging nemen van stakeholders, (4) efficiënt omgaan met grondstoffen en energie, en (5) een holistische filosofie nastreven betreft duurzaamheid.

Studie twee en drie bestonden vervolgens uit het operationaliseren van deze vijf criteria om zo tot onderstaande duurzaamheidsmatrix te kunnen komen.

Klik op de duurzaamheidsmatrix om deze uit te vergroten.B2B positionering op duurzaamheidBron: Kapitana et al. (2019)

Uitleg duurzaamheidsmatrix
B2B marketeers en organisaties kunnen de matrix gebruiken als hulpmiddel om te testen hoe goed hun werkzaamheden en communicatie op elkaar zijn afgestemd om zo een duidelijke en authentieke positionering op duurzaamheid te creëren onder stakeholders.

1. Green Washing
Organisaties met een marketingstrategie gericht op greenwashing, die dus eigenlijk enkel op verkoop gericht zijn, hebben een grote kans om te falen op de lange termijn. Overheden, belangengroepen en kopers hebben door dat het misleidend is, wat dan vervolgens leidt tot verlies en reputatieschade. Een voorbeeld is de grote corporate L’Oréal die elf jaar lang, tot 2017, The Body Shop als corporate merk had. Terwijl The Body Shop tegen het testen op dieren is, testen andere merken onder L’Oréal juist op dieren.

2. Superieur duurzaam
Bij organisaties die superieur duurzaam zijn, is de holistische duurzame filosofie door de hele organisatie verweven. Een superieur duurzaam bedrijf kan concurrentievoordeel behalen door zich te onderscheiden op het product dat duurzaam is, of door kosten te besparen op energie-efficiëntie. Een voorbeeld van een superieur duurzame B2B organisatie is de multinational ABB, pionier en marktleider met een uitgebreid aanbod voor de digitale industrie.

Een voorbeeld van de duurzame B2B multinational ABB:
‘ABB supply chain management’. 

3. Eerlijk, niet duurzaam
Een eerlijke, niet-duurzame organisatie is enkel gericht op het vergroten van de verkoop en het verlagen van de inkoopprijzen. Een voorbeeld is organisaties die een monopoly hebben en dus niet door hun kopers gedreven worden om duurzaamheid na te streven.

4. Gemiste kans
Een organisatie met een gemiste kans wordt (onterecht) door B2B-kopers beoordeeld als eendimensionaal en gefocust op prijzen in plaats van duurzaamheid, zelfs wanneer de organisatie duurzaamheid heeft geïmplementeerd in hun strategie en werkzaamheden. Dit ‘gat’ ontstaat wellicht door een ineffectieve marketingstrategie die faalt om de duurzame kenmerken van de organisatie en producten duidelijk over te brengen.

Kortom
De matrix voor B2B positionering op duurzaamheid laat zien dat je als organisatie geloofwaardig moet zijn en duidelijk een holistische filosofie over duurzaamheid moet communiceren voordat duurzame marketinginspanningen de percepties van het publiek en partnerorganisaties kan veranderen.

Conclusie

  • Het kiezen van de juiste filosofie – de marketingfocus – is essentieel en vereist voor een effectieve op duurzaamheid gebaseerde B2B marketingstrategie.
  • Of B2B organisaties superieur duurzaam zijn, is terug te zien in hun supply chain partners. De supply chain partners zijn de kern van duurzaamheidskennis binnen hun communities. Het is dus belangrijk de percepties van duurzaamheid te bevorderen onder supply chain partners.
  • Om er zeker van te zijn dat een B2B organisatie als duurzaam wordt gezien, zijn openbare aankondigingen en marketingcommunicatie – naast het naleven van internationale- en overheidsnormen – essentieel.

Lynnemore van Ommen, communicatiemanager bij SWOCC

Deze blog is eerder gepubliceerd op de website van SWOCC

Share Button

Geef een reactie