Bij het maken van duurzaamheidsclaims in reclame geldt niet alleen de Leidraad Duurzaamheidsclaims, maar ook de Code Duurzaamheidsreclame, die sinds februari 2023 geldt.

 Communiceren over duurzaamheid is belangrijk en biedt kansen voor organisaties. Het is daarbij wel essentieel dat de duurzaamheidsclaims zorgvuldig gemaakt worden. Als consumenten de claim ongeloofwaardig vinden, haken ze af of switchen ze naar een ander merk.

Regels voor duurzaamheidsreclame herzien

De regels voor het maken van duurzaamheidsclaims zijn te vinden in de Leidraad Duurzaamheidsclaims 2023 van de Autoriteit Consument & Markt. Maar als het gaat om duurzaamheidsclaims in reclame, geldt óók de Code Duurzaamheidsreclame (CDR) van Stichting Reclame Code. En een klacht bij de Reclame Code Commissie moet niet onderschat worden; de drempel voor het indienen van een klacht is laag maar het reputatierisico van zulke zaken is hoog, niet alleen als de klacht toegewezen wordt. Zie bijv. de TUI Fair Travel uitspraak.

De CDR is herzien op initiatief van de bond van Adverteerders en gepubliceerd in februari 2023. Het is grotendeels een update van de Milieu Reclame Code (MRC) die ruim dertig jaar gelegen geïntroduceerd was en twintig jaar geleden voor het laatst gewijzigd was. Sinds de laatste update is de focus op het milieu en duurzaamheid in reclame enorm toegenomen en klachten over duurzaamheidsreclame vormt een steeds groter aandeel van het totale aantal klachten bij Stichting Reclame Code. Daarnaast is er ook de toenemende aandacht voor het tegengaan van greenwashing vanuit Europa. Hoog tijd voor een update dus. Hieronder de belangrijkste aandachtspunten op een rij.

Voor milieuclaims én ethische claims

De belangrijkste wijziging is dat de CDR voor duurzaamheidsclaims in het algemeen geldt en niet alleen voor milieuclaims, zoals in de Milieu Reclame Code wel het geval was. Milieuclaims zijn claims die de indruk wekken dat een product of activiteit een positieve, minder of geen invloed heeft op het milieu. Met ‘milieu’ wordt bedoeld het milieu in het algemeen of meer specifiek over bijv. lucht, water bodem, biodiversiteit of het klimaat. Met ‘duurzaamheidsclaims’  in de zin van de CDR worden zowel milieuclaims als ethische claims bedoeld. Ethische claims gaan over omstandigheden waaronder de productie of een activiteit van een bedrijf plaatsvindt, zoals de claims over de arbeidsomstandigheden, dierenwelzijn of MVO.

Voorkom (onbedoelde) misleiding

Een duurzaamheidsreclame mag de consument niet misleiden over de duurzaamheid van een product of het bedrijf en daarmee de aankoopbeslissing van de consument beïnvloeden. Daarbij gaat het om de totale indruk die de reclame achterlaat; een duurzaamheidsclaim moet altijd in een grotere context worden bezien. In de eerder genoemde TUI Fair Travel case moesten de op zichzelf juiste uitingen over bepaalde duurzaamheidsinitiatieven van TUI beoordeeld worden tegen de achtergrond dat de campagne draaide om de verkoop van (verre vlieg)reizen. In die context werd de reclame als misleidend beschouwd.

Let op met vage of ‘absolute’ termen als ‘duurzaam’, ‘groen’ ‘milieuvriendelijk’, ‘eco’ , ‘schoon’, ‘verantwoord’ etc. Gebruik deze termen niet op zichzelf, maar alleen als de uitleg meteen bij de claim staat en die uitleg ook voldoende duidelijk is over het duurzaamheidsvoordeel. Dus bijv. niet ‘Duurzame bezorging’ maar wel ‘Duurzame bezorging: 100% elektrische bus’. Let er op dat ook hier de claim gezien moet worden in zijn totale context. Veelvuldig de termen ‘duurzame’ en ‘groene’ gebruiken zonder degelijke toelichting werd recent nog door de Reclame Code Commissie misleidend geacht.

Ook duurzaamheidsreclame over ambities moet voldoende uitgelegd worden. Het moet duidelijk zijn dat het gaat om ambities, welke concrete ambities het precies zijn en die ambities moeten haalbaar zijn.

Het is toegestaan om vergelijkingen te maken op het gebied van duurzaamheid, zolang maar geen appels met peren vergeleken worden. Een vergelijking moet concreet en actueel zijn en duidelijk een of meer relevante kenmerken met elkaar vergelijken. Simpelweg zeggen dat iets ‘milieuvriendelijker’ is, is niet duidelijk genoeg. Allereerst is de term ‘milieuvriendelijk’ te vaag in het algemeen (wanneer is iets echt vriendelijk voor het milieu?). Maar verder is ook onduidelijk met wie en tussen wat vergeleken wordt.

Recycling

Een heel artikel is gewijd aan claims over afvalverwerking. Misschien omdat daar veel misvattingen over bestaan en er regelmatig klachten over ingediend worden bij de Reclame Code Commissie. Het is in ieder geval belangrijk dat claims over recycling alleen zijn toegestaan als het hergebruik ook daadwerkelijk in voldoende mate gerealiseerd wordt of, als dat niet zo is, dat dat vermeld wordt in de beschrijving. Wees ook duidelijk over welke onderdelen wel en niet recyclebaar zijn. Zo werd een klacht toegewezen, over een claim dat mesjes ‘recyclebaar’ zijn, terwijl het staal van het mesje zelf juist niet gerecycled kon worden. Claimen dat iets 100% recyclebaar is als je er duidelijk bij vermeldt dat je dan eerste het etiket er af moet halen, mag wel.

Ook kleuren, logo’s en keurmerken kunnen duurzaamheidsclaims zijn

Ook afbeeldingen, kleurgebruik, logo’s of keurmerken kunnen misleiden. Het gaat om de totaalindruk die de duurzaamheidsreclame wekt.

Voor keurmerken geldt dat herkomst duidelijk moet zijn (is het de slager die zijn eigen vlees keurt of een onafhankelijke derde?) en de betekenis van het keurmerk niet verwarrend mag zijn. Maak duidelijk welke voordelen het keurmerk biedt en een zelf ontwikkeld keurmerk mag niet lijken op een al bestaand keurmerk. De indruk wekken dat aan hogere eisen wordt voldaan dan daadwerkelijk het geval is, mag niet.

Bewijs is belangrijk

Een duurzaamheidsclaim moet altijd onderbouwd worden met actueel bewijs. Hoe ‘stelliger / definitiever’ de claim, hoe zwaarder het bewijs moet zijn. Absolute claims, zoals ‘milieuvriendelijk’ wekken snel de indruk dat er helemaal geen negatieve impact op het milieu is. Omdat dat bij de huidige stand van de techniek moeilijk voor te stellen is, is grote terughoudendheid voor deze claims op zijn plaats, aldus de CDR.

De CDR vs. de vuistregels van de ACM

En hoe zit het dan met de vuistregels van de ACM die ook over duurzaamheidsclaims gaan? In de CDR wordt aangegeven dat het niet bedoeld is om af te wijken van de  ‘Leidraad duurzaamheidsclaims’ van de ACM. Vanwege de snelle ontwikkelingen op het gebied van regelgeving over duurzaamheidsclaims zal de CDR in februari 2024 alweer geëvalueerd worden en wanneer nodig, in februari of zelfs eerder, worden aangepast. Op die manier zullen de regels over duurzaamheidsreclame up to date blijven.

Jellien Roelofs, advocaat LastingLegal