Wij stellen in onze strategie niet het gedrag van consumenten centraal, maar de milieukwaliteit van producten. Een innovatiegerichte strategie zou zich bij uitstek moeten richten op productgroepen die het milieu relatief zwaar belasten: je pakt de vervuilers aan, innoveert tegen zo laag mogelijke kosten en laat de overige consumptie ongemoeid. De kunst is deze productgroepen te identificeren. Wij sorteerden alle geconsumeerde producten op twee criteria: hun milieudruk, gemeten van wieg tot graf, en hun economische waarde (prijs). Productgroepen die tegen elke euro een hoge milieubelasting opleveren, hebben we ‘hyena’ gedoopt.

In ons rapport identificeren we 44 hyena’s. Bijna alle productgroepen in het domein voeding behoren hiertoe: voedingsproducten kosten weinig maar veroorzaken wel hoge milieudruk. Maar ook zitten ze in domeinen als kleding, wonen en vrije tijd. Zoals verwacht springt vervoer als woon-werk- en vrijetijdsverkeer er meermalen negatief uit.

We kiezen vervolgens doelen, gedifferentieerd naar klimaataantasting, overbelasting van natuur en gezondheidsschade. Deze geven aan hoe sterk de gemiddelde milieudruk per euro productwaarde moet dalen om consumptiegroei en milieueisen op lange termijn in harmonie te brengen.

Die doelen zijn radicaal. Het gaat veelal om verbeteringen met een factor vijf tot tien in 35 jaar. Volgens ons vraagt dat om een tweesporenaanpak. Inzet van het eerste spoor is een versnelde marktpenetratie van groenere productvarianten. Maximaal milieurendement stuurt daarbij de beslissingen van bedrijven, consumenten en wetgever. De ervaring leert dat zo verbetering met vijftien procent of meer per productgeneratie haalbaar is. Denk aan vernieuwingen als energie-efficiënte koelkasten, wasdrogers en cv’s, overschakelen op duurzaam hout, vervanging van oplosmiddelen en reductie van bandengeluid. De recente vraag van de Tweede Kamer om scherpere doelstellingen voor energiebesparing past in deze geest.

Het tweede spoor lokt nieuwe producten uit, experimenteert met duurzamer consumptie en creëert marktniches. Dit tweede spoor sluit aan bij het recent ontwikkelde transitiedenken, maar dan toegepast op productgroepen. De inzet is een grondig verbeterd milieuprofiel van de hyena’s door gezamenlijke verandering van techniek, instituties en gedrag. Een voorbeeld: geïndividualiseerd, onbemand en emissievrij openbaar vervoer en daarop afgestemde fiscale en ruimtelijke ordening.

Een productgerichte milieustrategie is eerder uitgeprobeerd, in de jaren negentig. Die ging echter mank aan eenduidige maatstaven en gebrek aan selectiviteit. De relatieve winst van milieuvriendelijker producten viel vaak weg tegen consumptiegroei. Omstreeks het jaar 2000 veranderde bovendien het maatschappelijke klimaat.

De interne manco’s zijn nu ondervangen. ‘Playing with hyenas’ biedt een werkbare methodiek voor productselectie. Er zijn absolute doelen en er is een visie op het uitlokken van innovatie voor elke hyenaproductgroep. Daarmee verdwijnt nog niet de externe barrière, de lage prioriteit bij bedrijven, consumenten en politici. Maar ook die kan wegvallen, onder druk van manifest wordende klimaataantasting, andere milieuproblemen en politieke golfbewegingen.

Jan de Vries en Harry te Riele zijn zelfstandig adviseur en schreven het rapport ‘Consumption Sustained, or Playing with Hyenas’ voor Stichting Natuur en Milieu.