Gisteren, 27 september 2026, traden de EmpCo regels in werking. In de media hebben ondernemers hun zorgen over deze anti-greenwashing wetgeving; het was zelfs voorpagina nieuws bij het FD (Nieuwe regels voor ‘groene’ reclame zijn zorg voor ondernemers). Die bezwaren zijn heel begrijpelijk: de regels zijn ingewikkeld en de toepassing is lastig, zeker voor niet-juristen. En dat terwijl de risico’s op boetes of reputatieschade hoog is. Maar wie de regels beter begrijpt leert dat soms meer mogelijk is dan gedacht. En gelukkig maar, want betrouwbare duurzaamheidsclaims zijn van essentieel belang.  

In het artikel komen ondernemers aan het woord over de nieuwe anti-greenwashingregels (vaak aangehaald als ‘EmpCo’ of ‘ECGT’, die per 27 september 2026 gelden. Hiermee kan misleiding over duurzaamheid, ook wel greenwashing genoemd, beter aangepakt worden. Maar de wetgeving is nog niet zo eenvoudig te begrijpen, laat staan toe te passen.

Op dit moment komt deze taak in de eerste plaats vaak op het bord terecht van de marketeer, communicatiemedewerker, duurzaamheidsspecialist of ondernemer die betrokken is bij het opstellen of beheren van de duurzaamheidscommunicatie. En binnenkort wordt diegene geconfronteerd met strengere regels en een risico op o.a. boetes voor nieuwe maar ook bestaande marketing- en communicatie uitingen, bijvoorbeeld op verpakkingen. En dat zonder overgangstermijn.

Dat vraagt om actie. Maar voor een gemiddelde ondernemer, marketeer of duurzaamheidsprofessional blijkt de anti-greenwashing wetgeving verwarrend en lastig toe te passen. Dat is begrijpelijk, want het beoordelen van mogelijke misleiding (over duurzaamheid) vergt in de meeste gevallen op zijn minst een basis aan juridische kennis en vaardigheden.

Dat blijkt wel zodra men de nieuwe regels opzoekt: het is geen een duidelijke lijst van verboden woorden of zinnen die je simpelweg moet vermijden als je greenwashing wil voorkomen. Nee, het bevat ingewikkelde definities en bepalingen waarvan de bedoeling of interpretatie niet altijd duidelijk is. Aanvullende toelichting hierop is (nog) niet gegeven vanuit Europa.

Bovendien is de nieuwe wetgeving geen op zichzelf staand set regels, maar een aanvulling op bestaande juridische wetten over misleiding van consumenten. Als je dat kader niet (goed) kent of begrijpt, is het heel moeilijk om de nieuwe regels goed toe te passen. Je mist dan namelijk de context waarin je deze regels moet lezen. En hoewel het logisch is dat je als niet-jurist deze kennis niet hebt, maakt dat het wel heel lastig om deze regels te moeten toepassen.

Verder wordt in de wetgeving alleen beschreven wat niet mag, maar niet wat wel mag. Dat is wel begrijpelijk, omdat het bestaande juridisch kader zo is opgezet dat je misleiding in principe per geval en in de juiste context moet beoordelen.

Maar er speelt nog wat. Eigenlijk is de EmpCo richtlijn een onvolledige oplossing. Deze richtlijn was bedoeld om samen met een andere richtlijn in werking te treden, de Green Claims richtlijn. Die laatste stelde een systeem voor waarin alle milieuclaims gericht op consumenten vooraf goedgekeurd zouden moeten worden door een externe controleur. Pas na het verkrijgen van die goedkeuring zou de milieuclaim op de markt gebracht mogen worden. De EmpCo richtlijn zou meer als vangnet fungeren. Maar het liep onverwachts anders. De Green Claims Richtlijn stond op het punt aangenomen te worden in het Europees Parlement toen het last-minute op curieuze wijze sneuvelde. Naar verluidt mede vanwege het vele werk en bijkomende kosten voor het bedrijfsleven die uit het voorstel zouden vloeien. Ironisch genoeg zijn met het Green Claims voorstel ook de voorgestelde financiële en operationele hulpmiddelen voor MKB gesneuveld, die alleen in die richtlijn stonden. De consequenties daarvan ondervindt men nu.

Hoe begrijpelijk de zorgen ook zijn, het is belangrijk te onthouden dat de strenge Europese anti-greenwashing voorstellen niet voor niets op tafel zijn gelegd. Uit onderzoek van de Europese Commissie bleek immers dat meer dan de helft van de onderzochte duurzaamheidsclaims mogelijk misleidend was en het vertrouwen van consumenten in duurzaamheidsclaims daardoor laag. Verantwoorde consumptie speelt echter een belangrijk in het tegengaan van klimaatverandering, en is zelfs een van de zeventien duurzaamheidsdoelen van de Verenigde Naties (SDG 12). En om consumenten naar verantwoorde consumptie te leiden, is betrouwbare communicatie over duurzaamheid noodzakelijk. De noodzaak om greenwashing strenger aan te pakken was dan ook groot en hoewel de Green Claims Directive er niet meer komt, is deze urgentie tot op heden nog niet afgenomen. Integendeel. Afgelopen zomer hebben veel mensen al te maken gehad met de extremere weersomstandigheden als gevolg van klimaatverandering.

De aanpak van greenwashing blijft dan ook noodzakelijk. Maar blijven communiceren over duurzaamheid ook. Dat is geen business as usual, maar vergt nieuwe kennis en vaardigheden voor iedereen die met duurzaamheidscommunicatie te maken heeft. En dat helpt deze niet-juristen, die deze nieuwe juridische taak (ongevraagd) in hun schoot geworpen krijgen, inzien dat soms meer mogelijk is dan gedacht.

Jellien Roelofs, LastingLegal