In juni 2026 waarschuwde ik op dit platform dat ESG-due-diligence bij impactinvesteerders geen vrijblijvende afvinklijst mag zijn, met de tweede formele berisping van kunstbloemenmerk Blooming Good door de Reclame Code Commissie (RCC) als casus. De praktijk leert dat de operationele opvolging binnen de boardroom van investeerder Effectus Capital een uitdaging blijft in vergelijking met de publieke ambities. Waar destijds nog sprake was van een waarschuwing over de interne controles op de Code voor Duurzaamheidsreclame, is inmiddels een formele grens gepasseerd. Blooming Good is wegens het handhaven van berispte claims officieel geplaatst op de openbare non-compliant lijst van de Stichting Reclame Code. Hiermee volgt de scale-up het spoor van sectorgenoot en circulair initiatief Reflower. Dit toont aan dat de sectorbrede kloof tussen marketinguitingen en de onderliggende data nog altijd niet is gedicht.
De feiten rondom dossier 2026/00204 laten zien dat absolute claims zoals ‘de duurzaamste keuze in Nederland’, ‘verantwoord’ en ‘duurzaam’ via uitingen live zijn gebleven. Het niet tijdig aanpassen van deze uitingen heeft nu geleid tot de officiële status van non-compliance. Ondertussen stevent het merk dit jaar af op een verwachte omzet van meer dan 3 miljoen euro. Dit creëert een opvallende paradox waarin sterke commerciële groei samenloopt met uitingen die de toetsing van de Reclame Code Commissie herhaaldelijk niet konden doorstaan, terwijl kritische tegenvragen in de maatschappelijke discussie hierover online geregeld op de spreekwoordelijke ‘blockknop’ stuiten.
De problematiek legt de opvallende commerciële verwevenheid binnen het Hilversumse ecosysteem bloot. De oprichters van het investeringsfonds Effectus Capital zijn tevens de mede-oprichters van het Sprekershuys. Sander Schimmelpenninck, Ewout Genemans en Jaap Reesema investeerden vorig jaar 1 miljoen euro in Blooming Good met de nadrukkelijke ambitie om duurzame en maatschappelijke impact te maken. Hierdoor ontstaat een scherpe tegenstelling: terwijl deze bekende sleutelfiguren op podia en in de media regelmatig het belang van moraal, ethiek en de duurzaamheidstransitie agenderen, laat de achterliggende praktijk van hun e-commerceparticipatie, op afstand, zien hoe complex operationele data-compliance in de praktijk is. Grote mediaconcerns faciliteren de door de RCC berispte claims ondertussen nog altijd via geautomatiseerde datafeeds.
Waar journalistieke redacties van mediahuizen terecht waarschuwen voor de risico’s van greenwashing, blijven deze uitingen via de commerciële distributiekanalen online vindbaar zolang de automatische feeds actief zijn. De timing van deze escalatie naar de non-compliant lijst is voor de betrokken investeerders en mediahuizen buitengewoon riskant. Per 27 september treedt de handhaving van de Europese EmpCo-richtlijn in werking, waarmee de vrijblijvendheid rondom generieke milieuclaims definitief verleden tijd is.
De Autoriteit Consument & Markt (ACM) betrekt bij haar handhaving nadrukkelijk de dossiers van de reclame-waakhond. Daarmee neemt het risico toe dat bedrijven op de non-compliant lijst boetes riskeren die kunnen oplopen tot 900.000 euro per overtreding of 4 procent van de totale jaaromzet. Cruciaal is dat deze wetgeving zich niet langer uitsluitend richt op de adverteerder, maar ook platformen en mediaconcerns aansprakelijk kan stellen die misleidende commerciële ruimtes faciliteren. Bedrijven en investeerders die ESG-compliance niet structureel verankeren in hun operationele processen, riskeren vanaf deze maand directe en zware economische sancties die het fundament van hun bestaansrecht raken.
Wesley van den Berg – op persoonlijke titel
Bron: https://www.reclamecode.nl/uitspraken/non-compliant/
Bron: https://www.reclamecode.nl/uitspraak/?uitspraakId=620275
Bron: https://nrcwebwinkel.nl/wonen/kunstbloemen
