Tegen alle percepties in blijkt papieren reclame veel beter voor het milieu te zijn dan digitale reclame. Dat blijkt uit een onderzoek door het gerenommeerde Duitse Öko instituut (vergelijkbaar met het Nederlandse TNO). Reclamefolders verbruiken vijfmaal minder CO2 dan digitale folders, terwijl advertenties op papier ongeveer 30% minder CO2 vervuilender zijn dan digitale advertenties.

Papieren reclame blijkt daarmee de groenere keuze te zijn, terwijl de milieubelasting bij digitale reclame groot is. Dit wordt vooral veroorzaakt door alle data die via de server s en de netwerken loopt. Bij online folders zijn het vooral de servers van de bedrijven die de grootste CO2 belasting veroorzaken . B ij online banners op websites wordt 78% van de uitstoot veroorzaakt door het gebruik van de smartphones, tablets en pc’s .

Persoonlijke tracking, personalisatie, reclameveilingen of op AI gebaseerde weergavemechanismen en -toepassingen versterken de voetafdruk nog meer. Deze effecten zijn niet meegenomen in het onderzoek aangezien deze nauwelijks te berekenen zijn.

Piet Jorritsma , van adviesbureau Jorcon dat bij het onderzoek betrokken is, zegt: “Het onderzoek van het Öko instituut is k raakhelder : papieren reclame is beter voor het milieu dan digitale reclame. Dat is ook logisch, gezien het enorme datagebruik dat gepaard gaat met online adverteren. De opkomst van AI maakt dit probleem nog groter. De energie – en watervraag van datacenters groeit snel en we zien ook een enorme toename va n het aantal datacenters .”

Dick Naafs, voorzitter van branchevereniging KVGO: “Dat een gezaghebbend instituut als het Öko -Institut dit nu zo duidelijk vaststelt, is zeer veelzeggend. Het onderzoek maakt glashelder dat drukwerk veel duurzamer is dan het hardnekkige beeld dat daarover bestaat. De grafische sector loopt al decennia voorop in verduurzaming en innovatie. Onze bedrijven hebben aantoonbaar geïnvesteerd in CO2 -reductie, recycling en groene energie . E n daar mogen én moeten we als sector trots op zijn.”

Populair

Reclamefolders zijn nog altijd populair volgens het bereik onderzoek folders 2024/2025 van het Nationaal Media Onderzoek door het GfK. 11,7 miljoen Nederlanders van 18 jaar en ouder lezen papieren folders. Dat is stabiel ten opzichte van het voorgaande jaar.

Nieuwe uitdaging voor mediastrategen en adverteerders

De uitkomsten van deze studie stellen mediastrategen en adverteerders voor nieuwe uitdagingen. Hoewel doelgroepen en bereik belangrijke factoren zijn kan men niet zonder meer voorbijgaan aan de ecologische impact van een campagne. Dat is iets wat deze studie in ieder geval duidelijk maakt.

Het imago van druk en papier komt duidelijk in een nieuw daglicht te staan. Traditionele campagnes k unn en nieuw leven in worden geblazen en op een verantwoorde manier deel uit te maken van de marketingmix . Dit staat allemaal nog los van de discussie over de effectiviteit van media.

Het onderzoek

Het onderzoek door het Öko instituut is gebaseerd op in totaal 52 gedrukte producten uit Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland en Nederland. De beoordeling vond plaats volgens de internationaal erkende normen voor levenscyclusanalyses (LCA) en voldoet aan de methodologische eisen van de onderliggende normen (ISO 14040/44, 14067). Het rapport is opgesteld
in opdracht van de brancheverenigingen KVGO (Nederland), Verband Druck Medien en Austropapier (Oostenrijk) , Bundesverband Druck und Medien e.V. (Duitsland) , dpsuisse (Zwitserland) en Jorcon (Nederland) .

Foto: de Beste Folder Awards