Merken die betrapt worden op het overtreden van regels of het breken van beloftes, leveren bij consumenten veel meer in dan merken met een grote milieu-impact. Dat blijkt uit een nieuw rapport van Sustainable Brand Index, het grootste onafhankelijke onderzoek in Europa naar hoe consumenten de duurzaamheidsinspanningen van merken beoordelen.
In Nederland is Shell het duidelijkste voorbeeld. Toen Shell in juni 2023 afstapte van zijn plan om minder olie te produceren, steeg het aandeel Nederlanders met een negatief oordeel over het bedrijf met 15 procentpunt. Dat aandeel bleef stijgen nadat Shell in maart 2024 zijn klimaatdoel voor 2030 afzwakte. De uitspraak in de klimaatzaak van 2021, waarin de rechter Shell opdroeg zijn uitstoot te verminderen, veranderde het beeld nauwelijks: +2 en +3 punten. Hetzelfde gold voor de uitspraak over de reclame van KLM: +2 en +4.
Het onderzoek vergelijkt het oordeel van consumenten voor en na 23 goed gedocumenteerde affaires in Zweden, Noorwegen, Denemarken, Finland en Nederland tussen 2014 en 2026. In 8 van de 11 gevallen waarin een bedrijf bewust de wet, een norm of een eigen belofte overtrad, steeg het aandeel negatieve oordelen binnen een jaar met 7 tot 33 procentpunt. Geen van de andere 12 gevallen, waaronder uitbreidingen van raffinaderijen, kolenstroom, palmolie en drie uitspraken tegen groene reclame, verschoof het beeld met meer dan 5 punten.
Uit het rapport blijkt verder dat:
- een schandaal blijft hangen als iemand in het eigen land van de consument ermee aan de slag gaat. Het witwasschandaal bij Danske Bank verhoogde het aandeel negatieve oordelen in Denemarken met 17 punten, in Finland met slechts 4.
- uitspraken tegen groene claims (Arla, KLM, Danish Crown) het beeld met −5 tot +3 punten veranderden.
- herstel afhangt van de vraag of het verhaal een einde krijgt. Volkswagen deed er in Zweden zo’n vijf jaar over. Tesla, Marabou en Shell verliezen in 2026 nog steeds terrein.
“Consumenten beoordelen bedrijven niet op de omvang van hun voetafdruk. Ze kijken of een bedrijf heeft gedaan wat het beloofde. Richting 2027 zit het reputatierisico in het gedrag van bedrijven. Het risico van groene claims is vooral juridisch”, aldus Erik Elvingsson Hedén, CEO van SB Insight, het bedrijf achter Sustainable Brand Index.
Bron: Sustainable Brand Index 2014–2026. Basis: 406–1.064 respondenten per merk, markt en jaar.
Over Sustainable Brand Index
Het grootste onafhankelijke onderzoek in Europa naar hoe consumenten de duurzaamheidsinspanningen van merken beoordelen, met jaarlijks meer dan 80.000 consumenteninterviews in Zweden, Noorwegen, Denemarken, Finland en Nederland, al 16 jaar lang. Uitgevoerd door SB Insight AB, Stockholm.
