De invloed van duurzaamheid als drijfveer voor consumentenkeuze stabiliseert zich wereldwijd in verschillende sectoren, volgens de nieuwste editie van de Sustainability Perceptions Index van Brand Finance, ’s werelds toonaangevende adviesbureau voor merkwaardering. Van de 48 geanalyseerde sectoren zagen er 24 een afname in de invloed van duurzaamheid tussen 2025 en 2026, vergeleken met 38 in de vorige cyclus.
Robert Haigh, directeur Strategie & Duurzaamheid bij Brand Finance, lichtte dit toe: “Hoewel de rol van duurzaamheid in 2026 verder afneemt, is dit minder uitgesproken dan in 2025. Dit suggereert dat de zogenaamde ‘ESG-tegenreactie’ zijn grenzen bereikt en dat merken mogelijk een verschuiving doormaken naar een meer gerichte en geloofwaardige betrokkenheid bij duurzaamheid.”
Google heeft het hoogste percentage merkwaarde dat gekoppeld is aan de waargenomen inzet voor duurzaamheid, namelijk 41,9 miljard dollar. Deze verschuiving vindt plaats nu innovatie en investeringen in AI blijven toenemen in de techsector en het bredere bedrijfsleven.
Het is belangrijk om nogmaals te benadrukken dat deze enorme waarde niet de duurzaamheidsprestaties van Google weerspiegelt, noch impliceert het dat Google wordt gezien als een bedrijf met een uitzonderlijke toewijding aan duurzaamheid. Het weerspiegelt eerder het feit dat de meeste consumenten wereldwijd geloven dat Google de juiste stappen onderneemt om de negatieve impact te minimaliseren en investeert in positieve initiatieven voor de planeet en de gemeenschap.
Apple heeft ondertussen de hoogste ‘Gap Value’ van alle merken in de Sustainability Perceptions Index, met een waarde van meer dan 2,6 miljard dollar. De Gap Value vertegenwoordigt het verschil tussen de waargenomen duurzaamheid en de daadwerkelijke duurzaamheidsprestaties. Een positieve waarde geeft aan dat de duurzaamheidsprestaties van een merk beter zijn dan de perceptie doet vermoeden. Dit impliceert dat Apple mogelijk nog meer waarde zou kunnen genereren door proactieve communicatie over zijn duurzaamheidsinitiatieven.
Tesla’s reputatie is daarentegen voor het derde jaar op rij gedaald, met een verlies van 7,7 miljard dollar aan merkwaarde die voortvloeit uit duurzaamheid. Van 2024 tot 2026 daalde de perceptie van Tesla’s milieubewustzijn in bijna alle markten die door Brand Finance worden gevolgd, waarbij de meeste markten een daling van meer dan 10 procent lieten zien over de periode van drie jaar. De grootste dalingen in deze periode deden zich voor in het Verenigd Koninkrijk, Denemarken, de VS, Noorwegen, Frankrijk, Canada, Nederland en Duitsland.
Robert Haigh, directeur Strategie & Duurzaamheid bij Brand Finance, lichtte toe: “Tesla heeft ongetwijfeld een belangrijke rol gespeeld in het versnellen van de wereldwijde acceptatie van elektrische voertuigen en het bevorderen van duurzaamheid. De duurzaamheidsscores van Tesla blijven echter achter bij het sectorgemiddelde vanwege zorgen over bestuur en arbeidsomstandigheden, en de aanhoudende controverses rond Elon Musk. Uit onderzoek van Brand Finance blijkt dat de achteruitgang verder reikt dan de milieudimension; de scores van Tesla op het gebied van sociale zaken en bestuur zijn eveneens sterk gedaald. Zoals we eerder al waarschuwden, heeft deze verslechtering een aanzienlijke financiële impact gehad: de merkwaarde van Tesla daalde van 66,2 miljard dollar in 2023 naar 27,6 miljard dollar begin 2026, terwijl de aan duurzaamheid gerelateerde waarde daalde van 17,8 miljard dollar naar 2,7 miljard dollar. Dit benadrukt duidelijk dat leiderschap op het gebied van elektrische voertuigen alleen niet langer voldoende is om het merk Tesla te beschermen, zelfs nu het klimaatbewustzijn blijft toenemen.”
Regionale koplopers
In de VS scoren kledingmerken Patagonia en The North Face het hoogst op het gebied van duurzaamheidsperceptie.
In het VK behalen The Body Shop en LUSH de hoogste scores op het gebied van duurzaamheidsperceptie, terwijl Rolls-Royce goed wordt beoordeeld op het gebied van governance. In Duitsland is gezondheidswinkelketen Alnatura koploper op het gebied van milieu- en sociale duurzaamheidsperceptie; dm scoort het hoogst op het gebied van governance. In Frankrijk zijn Michelin en La Roche-Posay koplopers op het gebied van zowel milieu- als sociale duurzaamheid; luxehuis Hermès scoort het hoogst op het gebied van governance.
In India behoren Tata Group, Taj en Amul tot de best beoordeelde merken op het gebied van duurzaamheid, wat de sterke traditie van maatschappelijk verantwoord ondernemen in India weerspiegelt. In China blinken BYD en State Grid uit op het gebied van milieu-aspecten, terwijl Huawei hoog scoort op governance. Goodman en Aesop vallen op door hun hoge milieuperceptie in Australië, terwijl Australia Post een hoge governance-perceptie heeft.
