“We hebben een vrouwelijke collega op kantoor wiens verhalen het erg goed doen op social media. Ze zit zelf niet op Facebook, maar haar man heeft een groot netwerk. Hij zorgt dan voor de publiciteit, ook voor die van Arte.” Lilian van Tongerlo is Hoofd Marketing & Communicatie bij Arte, één van de grootste werkbladenproducenten van Nederland. Ze probeert de verhalen van haar collega’s online te krijgen, zeker die van de mensen in de fabriek. “Ik ben blij met ieder verhaal, want mijn collega’s zijn vaak veel te bescheiden.”
Hoe pak jij de marketing aan?
“Ik zit nu ruim zes jaar bij Arte, toen ik begon was er nauwelijks iets. Een beetje marketing, maar ad hoc en zonder beleid. Ik ben eerst begonnen met de (her)positionering en merkstrategie: wie zijn we en wat doen we? Mijn achtergrond was PR, dus dat ben ik gaan introduceren. Vanuit de overtuiging van kennis delen, dat je daardoor opinieleider wordt en vertrouwen kweekt.”
“Ik ben begonnen met het delen van persberichten, case studies etc. Er kwam steeds meer bij kijken, bijvoorbeeld social media: Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest en Instagram. Belangrijk is dat we een continue informatiestroom hebben, vandaar dat we ook werken met een contentkalender die we twee maanden vooruit plannen. De workshop die we bij jou hebben bijgewoond over inbound marketing sluit naadloos aan op onze strategie.”
En wat doen jullie op dat gebied?
“Van alles, bijvoorbeeld onze rubriek ‘Klant Uitgelicht’, waarin we onze klanten een podium geven middels interviews. We laten ze daarin vooral over zichzelf en de relatie met Arte praten. Dat wordt erg goed ontvangen, klanten praten graag over hun passie. We rijden als marketeers met onze accountmanagers mee en doen het interview. En we schrijven het uit, zodat we het kant en klaar bij de klant neer kunnen leggen. En zodra we goedkeuring voor het artikel hebben, plaatsen en delen we het in onze kanalen. Niet alleen houden wij tijdens deze ‘klantsafari’s er een inspirerend verhaal aan over, ook is het voor ons een manier om in contact te blijven met de markt.”
“We hebben bij collega’s ook een dergelijk programma gestart, je werkt immers met mensen samen en niet met logo’s. Juist de mensen in de fabriek zijn interessant, zij maken dingen. We noemen de rubriek ‘Mannen van steen’, maar het gaat ook om vrouwelijke collega’s. We vragen collega’s dan hoe ze bij Arte terecht zijn gekomen, maar we schetsen ook een beeld van de persoon. En ook dat is leuk voor mij als marketeer, zo leer je je collega’s goed kennen.”
En wat is de rode draad in jullie content?
“We hebben nu een supermooie informatiestroom van klanten en medewerkers, aangevuld met persberichten. De rode draad is toch wel duurzaamheid, het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is sinds de oprichting al belangrijk. We vinden het ook echt iets om je mee te onderscheiden. Toen ik hier zes jaar geleden begon merkte ik dat het geen marketingtrucje was, het zit in het DNA van het bedrijf. Mensen zijn er ook trots op. Intern hebben we het MVO-beleid een symbool gegeven: ‘inukshuk’, een symbool van de eskimo’s dat staat voor ‘richtingaanwijzer’. Het symbool hebben we zelfs nagebouwd in steen, uiteraard met stenen uit onze eigen fabriek.”
“Ook een mooi voorbeeld waaruit blijkt dat onze inspanningen niet voor niets zijn geweest, is de discussie in de media over misstanden in granietgroeven naar aanleiding van het rapport ‘The Dark Side of Granite’. Uit dit rapport blijkt dat bij drie bedrijven graniet is verkocht waar kinderarbeid is geconstateerd. Als betrokken vierde partij, zijn de groeves waar wij inkopen ook gecontroleerd en daar is geen kinderarbeid aangetroffen, dat was een mooie beloning.”
Hoe zijn jullie hiermee omgegaan?
“Het rapport was verder vrij negatief, maar ons verhaal was gelukkig goed. We zijn heel open geweest, alleen jammer om te zien dat de media vooral het slechte verhaal wilden horen. We hebben er bewust voor gekozen transparant te zijn, en dat is vrij uniek in onze branche. Er is heel veel niet transparant, als je bijvoorbeeld onaangekondigd een bezoek aan een groeve wilt brengen is dat voor een niet-local heel moeilijk.”
“Die transparantie is de toekomst, de consument wil uiteindelijk ook weten waar het graniet vandaan komt. De eindgebruikers zijn er nog niet zo mee bezig, maar dat verandert hard. We zijn nu ook bezig om de omstandigheden van kinderen buiten de groeves te verbeteren, middels scholing en voedsel. Samen met Landelijke Werkgroep India, TFT en lokale organisaties is Arte het project ‘Child Labour Free Zone’ gestart. Ook werkt Arte sinds een jaar samen met onder andere de Nederlandse natuursteensector, FNV en het ministerie van Buitenlandse Zaken, aan een convenant om de sociale – en milieuomstandigheden in productielanden aan te pakken en te verbeteren. Maar dat is een traject dat langer gaat duren.”
“We zijn nu bezig met de redesign van de website, inclusief filmpjes van medewerkers. We willen laten zien dat je trots mag zijn om bij ons te werken. Dat we ook jaarlijkse vrijwilligersdagen hebben bijvoorbeeld, en een kantine met gezond voedsel. We willen niet alleen vertellen dat het zo is, maar mensen het zelf laten vertellen. Dat werkt beter dan een vacaturetekst, de trots van de medewerker laten zien. Dat schept vertrouwen.”
Interview door Edwin Vlems, Inbound Marketing Advisor